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Le branding est plus efficace que le marketing de performance dans 80% des cas

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Le branding génère des ROI et de la Performance, ne le sacrifiez pas !


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Avec l’approche certaine d’une nouvelle crise économique, les CMO sont soumis à des pressions pour réduire les budgets sans toutefois que les obligations de résultats ne diminuent en conséquence. Nous avons observé lors des dernières crises que cela conduit souvent les marques à s’orienter vers une stratégie de performance, concentrée sur les chiffres de ventes à court terme. Et puisqu’il faut bien couper les budgets quelque part, cela est souvent fait au détriment du branding, qui avec ses KPI moins précis et la difficulté à en mesurer les retombées, semble moins efficace. En effet, nos recherches démontrent que les messages de branding sont plus efficaces que les messages de perfomance pour 80% des campagnes étudiées. Et ce sans même prendre en compte la part de mérite du branding dans le succès des campagnes de performance.

Brand Messaging
Brand Messaging

Ainsi, le branding est un élément absolument essentiel de tout mix marketing et réduire le budget qui lui est alloué au profit du marketing de performance aura un impact négatif à court et long terme sur votre activité.

 

L’attrait du marketing de performance

 

Le marketing de performance, et ses résultats faciles à mesurer, est attrayant et reflète un réflexe répandu qui consiste à se concentrer sur les résultats immédiats. Dans des conditions économiques difficiles, cette tendance est amplifiée par un besoin encore plus fort que d’habitude d’identifier et de quantifier l’impact des campagnes. Cependant, de par sa nature, le marketing de performance n’a qu’un effet à très court terme, qui peut de surcroît facilement être surestimé. Les paramètres tels que le dernier clic et le nombre de recherches, généralement utilisés pour mesurer les résultats du marketing de performance, sont des outils très binaires qui ne prennent pas en compte l’impact des autres dispositifs marketing. Au lieu de cela, il est communément admis que toute augmentation des clics ou des recherches au cours d’une campagne de marketing de performance reflète une corrélation simple de cause à effet, ce qui encourage les responsables marketing à considérer le marketing de performance comme un moteur de vente. La réalité est très différente. Nos recherches montrent que 30 % des recherches sont motivées et directement attribuables à des outils marketing non liés à la performance, et 30 à 60 % à des facteurs non marketing tels que la saisonnalité ou les tendances produits. En d’autres termes, les pics de clics et de conversions peuvent être le résultat de campagnes spécifiques de marketing de performance, mais celles-ci ont un impact sur le moment de l’achat, et non sur la prise de décision fondamentale, et n’ont aucun effet supplémentaire sur le succès d’une marque. La corrélation entre le marketing de performance et l’achat peut être élevée, mais ce sont en fait d’autres facteurs qui déterminent l’engagement d’achat.
 
 

Un exemple récent de l’impact d’une augmentation du budget Branding

Example increased brand
Brand Messaging

Le marketing de marque – un champion en mal de reconnaissance

 

Plus performant 80 % du temps aussi bien en termes de ventes que de retour sur investissement, le marketing de marque est extrêmement puissant. Qu’est-ce qui le rend si efficace ? C’est un outil polyvalent et perfectionné – une bonne campagne de marque comporte plusieurs facettes, ce qui permet d’une part d’accroître l’acquisition de nouveaux clients et d’autre part de renforcer les comportements durables. En effet, elle fonctionne sur l’ensemble de la marque et conduit les clients à acheter des produits ou à adhérer à des services qu’ils n’auraient peut-être pas choisis (ou recherché, ou pour lesquels ils n’auraient pas été reciblés) sans cela. Le branding améliore la notoriété, la visibilité et la désirabilité des marques. Sa force réside dans la capacité à transmettre ce que représente la marque et, lorsqu’il est bien exécuté, il crée un engagement émotionnel qui initie une relation de fidélité, de connexion et de soutien avec le client, pour finalement en changer le comportement – activité de recherche, bouche à oreille, considération et, finalement, conversion. Par conséquent, les marques qui réduisent leur investissement dans le branding constatent toujours une réduction globale du ROI du marketing, tous paramètres confondus.
 
 

Un exemple récent de l’impact d’une diminution du budget alloué au branding

Example reduce brand
Brand Messaging

Le branding a tendance à se concentrer sur les tactiques et les canaux de haut de funnel (par opposition au marketing de performance qui se concentre davantage sur les tactiques de bas de funnel), ce qui le rend plus difficile à mesurer. Mais, quels que soient les types de clients, les zones géographiques et les conditions de marché, les tactiques de haut de funnel sont 60 % plus efficaces à long terme que celles de bas de funnel et seulement 25 % moins efficaces à court terme. Ainsi, la clé est vraiment de tirer parti de ces deux approches pour concilier leurs forces et maximiser ses résultats à court et long terme en suscitant des achats répétés et des comportements durables, construits à partir d’une position de force.
 
 

les impacts à long-terme du court-termisme

Long term impact
Brand Messaging

Entre 2020 et 2022, l’impact du branding et sa surperformance par rapport au marketing de performance sont restés constants, malgré le contexte difficile du marché. En fait, la performance du marketing de marque est constamment supérieure à celle du marketing de performance, les tactiques digitales étant naturellement efficaces et bénéficiant également d’une demande accrue des consommateurs.
 
 

Comment certaines marques adaptent leurs budgets

Adjusted spend
Brand Messaging

Impact sur les prévisions budgétaires pour 2023

 

Nous conseillons aux entreprises de ne pas se fier aux méthodes de mesure simplistes telles que le « dernier clic » pour décider de l’allocation des budgets entre les tactiques et les formats, car ils ne représentent pas l’impact réel du marketing, que ce soit du point de vue du branding ou du marketing de performance. Pour les équipes marketing qui sont en train de planifier l’allocation de leur budget marketing pour 2023, les stratégies d’investissement les plus efficaces à court et à long terme consisteraient à affecter au moins 50 % du budget à la marque. Ou, autrement dit, pas plus de 50 % du budget aux activités de performance. La surperformance du branding et le soutien qu’il apporte aux autres actions de marketing en font un élément absolument crucial du mix marketing dans lequel il est dramatique de sous-investir ou, pire encore, de le supprimer purement et simplement.

 

À propos d’Analytic Partners

 

Analytic Partners est depuis plusieurs années le leader mondial en Analytics et Optimisation (classement Forrester). Les solutions adaptatives d’Analytic Partners intègrent une technologie propriétaire et un service de conseil hautement personnalisés. Elles offrent une compréhension business approfondie pour aider les entreprises à prendre de meilleures décisions, plus rapidement, saisissant les opportunités au-delà de la conjoncture économique. A date, Analytic Partners compte plus de 750 marques dans plus de 45 marchés.

 

Analytic Partners ROI Genome

 

750 marques, 45 pays et des centaines de milliards de dépenses marketing mesurées : Au cours des deux dernières décennies, Analytic Partners a compilé une vaste quantité de données marketing à travers différents secteurs. Il ne s’agit pas seulement de comparer des performances à un instant, mais de comprendre et quantifier les leviers de ROI afin d’établir les principes d’un marketing efficace.