case study

Experimentelles Design zur Erschließung des Werbepotenzials


Eine große, internationale Marke wollte die Wirkung neuer Lieferangebote und Promotions zügig bewerten und gegebenenfalls optimieren, um auf Veränderungen durch die COVID-19 Pandemie zu reagieren. Um die wahre Inkrementalität der verschiedenen Angebote zu verstehen, nutzten sie ein fortschrittliches Test- und Kontrollexperiment innerhalb der in Agile Learning-Lösung von Analytic Partners GPS Enterprise. Einblicke in die Angebotsoptimierung führten zu einer inkrementellen Umsatzsteigerung von 625.000 £ pro Wochenende.

HERAUSFORDERUNG

Nach der durch die Pandemie ausgelösten Umwälzung der Branche musste die Marke Strategien anpassen und mit dem wachsenden Vertriebskanal der Lieferung nach Hause experimentieren. Gemeinsam mit Analytic Partners versuchten sie zu verstehen, wie Angebote optimiert werden können, und bezogen sich dabei immer wieder auf drei Schlüsselfragen:

 

  • Sind Promotions im Rahmen von Lieferungen inkrementell oder belohnen wir nur treue Kunden?
  • Welche Angebote schneiden am besten ab: Wochenend- oder Wochentagsaktionen?
  • Welche kostenlosen Produkte steigern den Umsatz am meisten?

LÖSUNG

Der Kunde nutzte Agile Learning von Analytic Partners, eine Lösung innerhalb der GPS Enterprise Plattform, die eigens entwickelte Algorithmen verwendet, die wiederum mit Informationen aus dem ROI Genome und Commercial Mix Modellen verbunden sind. Die Lösung lieferte die Grundlage für das Design einer Reihe von Multizellexperimenten, die über herkömmliche Test-/Kontrollvergleiche hinausgingen. So konnten Komplexitäten besser erfasst und quantifiziert, sowie mehrere Attribute ausgeglichen werden. Durch einen proprietären Kontaminationsindex konnte zudem besser mit Verzerrungen und Kontamination umgegangen werden. Agile Learning war beispielsweise in der Lage, die richtigen Anpassungen für Unterschiede bei regionalen Lockdowns in ganz Großbritannien zu quantifizieren und anzuwenden.

ERGEBNISSE

Die Implementierung von Agile Learning lieferte dem Kunden eine Version der Wahrheit über die inkrementelle Steigerung von Angeboten, mit der sie nun den wahren Wert von Werbeaktionen erkennen und entsprechend optimieren konnten. Das Experiment bestätigte, dass die untersuchten Lieferangebote tatsächlich zu einem inkrementellen Anstieg der Lieferverkäufe der teilnehmenden Geschäfte von 3,4 % führten. Das Experiment hob außerdem die Bedeutung des Timings hervor und bewies, dass Angebote an Wochenenden einen inkrementellen Anstieg um das 4,8-fache gegenüber den Wochentagsangeboten erzielten. Der Kunde konnte auch die Wirkung verschiedener Produkte isolieren, die für die Aktion kostenlos angeboten wurden.

 

Das Experiment zeigte, dass eine einzige nationale Kampagne einen Einfluss von 625.000 £ pro Wochenende auf den inkrementellen Umsatz hatte.

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