Multi-Touch Attribution

Die Fragmentierung der Medien nimmt zu, die digitalen Möglichkeiten entwickeln sich ständig weiter und die Verbraucher interagieren mit immer mehr Geräten. Marketer müssen daher eine immer komplexere Customer Journey verstehen und dementsprechend ihre digitalen Präsenzen optimieren. Und obwohl das Konzept der Attribution zu den richtigen Kanälen und Touchpoint wichtig ist, ist Multi-Touch-Attribution (MTA) mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert.

Das MTA-Versprechen legt nahe, dass Unternehmen mithilfe von Attribution auf Benutzerebene ein vollständiges Bild der Aktivitäten ihrer Kunden gewinnen können, um eine bessere Ausrichtung zu ermöglichen, die gesamte Customer Journey zu erfassen und die Wirkung von Kampagnen genau zu messen. Dieses Versprechen wird jedoch durch diverse blinde Flecken und Herausforderungen im Bereich der Datenerfassung und -verwaltung in Frage gestellt. Die Abwertung von Daten wird durch viele Faktoren verursacht, darunter der Verlust von Third Party Cookies, Datenschutzbedenken, staatlicher Gesetzgebung, Verbraucherstimmung und Kontrolle der Walled Gardens.

Analytic Partners geht die Attribution daher anders an und nur dann, wenn es auch für den Kunden sinnvoll ist. Anstelle von Multi-Touch-Attribution oder MTA nutzen wir Touchpoint Analytics.

Analytic Partners hat einen wahrscheinlichkeitstheoretischen Ansatz für MTA entwickelt, der Konsumenten anhand ihres Verhaltens segmentiert und den wir Touchpoint Analytics nennen. Touchpoint Analytics wurde entwickelt, um Datenherausforderungen zu bewältigen, mit denen Marketer konfrontiert sind, einschließlich verzerrten Daten oder fehlenden Einblicken in Touchpoints aufgrund von Walled Gardens und blinden Flecken. Dies wird mit einem proprietären Profilierungsalgorithmus erreicht, der dieses „Grundrauschen“ mit wahrscheinlichkeitstheoretischen Auswahlmodellen herausfiltert. Darüber hinaus werden alle Modelle durch unsere einzigartige Matrix auf ihre Stärke hin validiert und die Cooperative Game Theory berechnet die inkrementelle Konvertierungswahrscheinlichkeit für jede Aktivität.

Unser Attributionsansatz gewährleistet Datenschutz und ist zukunftssicher. Wenn es für einen Kunden sinnvoll ist und Mehrwert bietet, tauchen wir tief in Touchpoints ein. Für viele Marken ist eine Attribution jedch unnötig, wenn ein Unified Measurement Framework vorhanden ist.

Touchpoint Analytics allein bietet Einblicke in bestimmte Touchpoints, Offline-Mediaausgaben können allerdings nicht bewertet werden und ganzheitliche ROI-Einblicke fehlen komplett. Touchpoint Analytics von Analytic Partners nutzt hingegen grundlegende Modelle für Commercial Mix Modeling, um im Rahmen eines einheitlichen Messansatzes die Erträge genauer auf das Geschäft zu projizieren. So profitieren Marketer von einer ganzheitlichen, nicht voreingenommenen Sicht auf ihr Unternehmen.

Touchpoint Analytics basiert auf dem Commercial Mix Analytics Framework, einem einheitlichen kommerziellen Entscheidungssystem, das Marken-, Kunden-, Betriebs- und Touchpoint-Analysen umfasst, um strategische und taktische Ergebnisse mit detaillierten Kunden- und vollständigen Geschäftsansichten zu liefern. Der Fokus dieses Ansatzes beschränkt sich nicht auf die Messung der Leistung von Marketingprogrammen, sondern kann auch granulare, über das Marketing hinausgehende Faktoren untersuchen, die zu den Ergebnissen der Marketingleistung beitragen. Es ist ein zukunftsorientiertes Modellierungs- und Entscheidungsmodell, das die Grenzen anderer Lösungen, wie MTA oder ein eine Kombination von MTA und MMM, überwindet.

Als Teil von Unified Measurement integriert Touchpoint Analytics strategische Messungen mit taktischen Analysen unter Berücksichtigung der Geschäfts- und Kundenperspektive. So liefert es eine ganzheitliche Sicht auf Ihr Unternehmen. Touchpoint Analytics führt zu konsistenten Erkenntnissen, die die inkrementellen Auswirkungen der Ausgaben über alle Medienarten hinweg aufzeigen. Anstatt unterschiedliche Ergebnisse zu erhalten, erhalten Sie eine Version der Wahrheit, die die gebrochenen Versprechen der Multi-Touch-Attribution hinter sich lässt.

Während das Werteversprechen überzeugend klingt und viele Marken und Anbieter es ausprobiert haben, hat MTA dieses Versprechen nicht gehalten. Die 360-Grad-Kundensicht, Kampagnenoptimierung und ein anschließend höherer ROI sind nicht möglich. Multi-Touch Attribution hat sich stattdessen einen Ruf für Misserfolge erarbeitet – einschließlich eines negativen NPS-Scores. Die Herausforderungen der Datensammlung und Datenschutzbedenken haben das Konzept der kanalübergreifenden Attribution noch schwieriger gemacht.

Angesichts der Datenbeschränkungen und der daraus resultierenden blinden Flecken benötigen Marken eine aktuellere Attributionslösung, die heutige Mess- und Entscheidungsanforderungen erfüllt. Es muss eine Messung geben, die über die MTA hinaus geht, die Unsicherheit von heute adressiert und auch für morgen zukunftssicher ist. Die Lösung hierfür bietet Analytic Partners Commercial Mix mit eingebetteten Touchpoint Analytics.