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Werbe-Kreativität leidet nicht unter Daten – sie wächst

13 Januar, 2019


Warum eine Verbindung beider Faktoren auch in Zukunft so wichtig sein wird.

Immer wieder haben wir über den nahenden Tod der Kreativität gelesen und nur zu oft werden Daten dafür verantwortlich gemacht. Erst im Oktober sagte der zum CMO of the Year 2018 gekürte Karsten Kühn:

 

„Man sollte nicht von Daten getrieben werden,
sondern von der eigenen Urteilskraft.“

 

Und obwohl ich schon wegen meines Berufes ein absoluter „Daten-Liebhaber“ bin, muss ich sagen: Der Mann hat vollkommen recht! Denn es ist ein Irrtum zu glauben, dass Daten die Kreativität in der Werbung ersetzen könnten. Die von Herrn Kühn genannte Urteilskraft ist genau der entscheidende Punkt, auf dem ich in diesem Artikel aufbauen möchte und mit der sich grundlegende Konflikte lösen lassen können.

Wir arbeiten täglich daran, den Return on Marketing Investment (ROI) anhand von Daten zu ermitteln und unseren Kunden bei der Optimierung ihres Marketings zu helfen. Allerdings bin ich auch ein großer Fan von Kreativität und begeistere mich gern für erfolgreiche, kreative Marketingaktivitäten. Für mich gehört beides zusammen – warum aber ist der Vorbehalt gegenüber Daten unter Kreativen noch immer vorhanden? Und warum werden Daten nicht als Unterstützung für Kreativität, sondern als Gegenspieler angesehen?

 

 

Daten statt Kreativität ist ein Irrtum

Darum meine Frage, liegt hier nicht ein Missverständnis vor, dass Daten Kreativität ersetzen sollen? Aus unserer Sicht, und der von Martin Sorrell, ist dem nicht so: 

„Daten zerstören Kreativität nicht.”

 

Ich denke, das wirkliche Problem ist die vereinfachte Nutzung von Daten und daraus gezogene voreilige Schlüsse. Oft werden simple Datensets schnell verwendet, um Entscheidungen zu treffen und Kreative entweder auszugrenzen oder in eine gewisse Richtung zu drücken. Dies ruft mit unter eine Gegenbewegung unter Kreativen hervor, was absolut nachvollziehbar ist.

 

 

Risiken durch Simplifizierung

Eine simplifizierte Datennutzung kann leicht dazu führen, dass man sich nur auf das einfach messbare konzentriert. Zum Besipiel führen einfach erhältliche digital messbare Daten zur Überinterpretation des Einflusses von digitalen Aktivitäten. Auch gepushte Social Media Strategien sind bei diesem eher oberflächlichen Bezug zu Daten gerne im Fokus, weil „likes“ und „followers“ ja schließlich quantifizierbar beweisen, dass man etwas macht. Dabei wird hier der eigentliche Nutzen und Einblick in die Maßnahmen vollkommen missachtet: Machen wir das Richtige?

 

 

Die Wichtigkeit einer umfassenden Gesamtansicht

Täglich befassen sich unsere Teams mit dem Thema welche Marketing Aktivitäten funktionieren und welche nicht: Dies geschieht durch komplizierte statistische Methoden, die umfangreiche Datengrundlagen voraussetzen, um festzustellen, wie viel Volumen durch welche Aktivität – sei es Marketing oder andere – erzielt wurde. In der obersten Ebene betrachten wir den Marketing Mix und die Marketing Kanäle, offline wie online, weitere Faktoren sind PR, Wettbewerber, etc. Die hohe Granularität der Daten ermöglicht uns, sehr detailliert die Ergebnisse zu betrachten. So gehen wir runter auf einzelne Komponenten wie Spotlänge, Kampagnenfrequenz, Werbeplatzierung und, natürlich auch Creatives. Dies ist sehr umfassend, keine Einzelsicht, sondern eine Gesamtsicht aller kritschen Elemente und bringt allen Beteiligten die Möglichkeit das gesamte Marketingprogramm zu optimieren.

 

 

Okay, Daten sind also wichtig – und wo bleibt das Kreative?

All das klingt äußerst datengetrieben, oder? Aber wie so oft im Leben kommt das Gute zum Schluss. Denn alle analytischen Herangehensweisen hatten dasselbe Ergebnis, wenn es um die Möglichkeit geht, den Return on Investment (ROI) bestmöglich zu maximieren: Die Kreation muss stimmen. Und das stimmt sowohl für TV (60%+), als auch für Digital (30%+) und jeden anderen Medienkanal.

Grafiken: Empfehlungen im Bereich TV und zur Erhöhung der Reaktionen auf digitale Display Werbung, 2016

 

Diese Ergebnisse gehen aber noch viel weiter. Wir haben für The Advertising Research Foundation eine Studie zum Thema Mund-zu-Mund-Propaganda in den USA durchgeführt, die ein paar interessante Dinge zum Vorschein brachte. Einige waren recht simpel, z.B. dass Mundpropaganda den Effekt von bezahlten Medien weiter verstärkt und einen schnelleren Einfluss hat als traditionelle Werbung. Einige neue Einsichten führten zu starken Diskussionen, z.B. dass offline Mundpropaganda deutlich mehr Einfluss hat als online (2/3 zu 1/3) und dass ein Mundpropaganda-Kontakt statistisch zu fünfmal mehr Verkäufen als bezahlte Werbung führt. Nicht unbedingt überraschend kam der wichtigste Treiber dahinter ins Spiel: die Kreation. Egel wie teuer die Kampagne war, die Qualität der Kreation musste überzeugen, um Menschen zum wortwörtlichen Teilen zu verführen. Weitere Details dazu sind auch in unserem ROI Genome Report: Marketing Intelligence zu lesen.

 

 

Daten sind Freunde der Kreativen

Aktivitäten werden immer messbarer. Marketingexperten werden immer datengetriebener agieren. Die Verführung Daten einfach zu nutzen und schnelle Rückschlüsse zu ziehen wird wachsen. Gleichzeitig wird die Einsicht und Umsicht wachsen, Daten sorgfältig zu messen, anspruchsvoll zu analysieren und umfassende Rückschlüsse zu ziehen. Und die Umsetzung wird auch weiterhin entscheidend von der Kreativität der Umsetzung abhängen.

Und – Daten helfen den Kreativen. Denn Marketingexperten werden feststellen, dass Daten sie für schlechte Kreativumsetzung bestrafen werden – mit niedrigen oder durchschnittlichen ROIs. Sie werden ohne Fokus auf Kreativität niemals das volle Umsatzpotenzial nutzen können. Wir halten es hier mit einer der kreativsten Agenturen Deutschlands:

 

„Erfinden Sie einzigartige Ideen,
die kein Algorithmus generieren kann!“
Jean-Remy von Matt

 

 

Analyse und Kreation auch zukünftig im Einklang

Ist es seit dem Auftritt von Big Data wirklich zum Massensterben der kreativen Ideen gekommen? Wird es in den nächsten Jahren soweit kommen? Nein!

Denn Werbung wird immer von Emotionen getragen. Daten können zeigen, zu welchem Zeitpunkt, welche Art von Werbung wem ausgespielt werden soll – hier liegt die analytische Stärke der Datenanalyse. Der so definierte Rahmen muss aber kreativ gefüllt werden.

Der Marketing Manager der „Neuzeit“ lässt sich also in der Tat nicht von Daten treiben, sondern lässt sich von ihnen antreiben, nutzt umfassende Datenanalysen, statt simple, irreführende Statistiken und nutz die kreative Umsetzung.

Ein weiser Mann der Werbeindustrie sagte schon vor Jahrzehnten, dass Marketing keine Wissenschaft sei, sondern eine Kunst. Man muss nur lernen, mit ihr umzugehen und die Daten wie die richtige Pinselstärke einzusetzen, um ein Meisterwerk zu formen.

 

“[…] you won’t be interesting unless you say things
imaginatively, originally, freshly.”
Bill Bernbach, Gründer DDB

 

…and Data will help you get there.
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