Die deutschen Modemarken stehen wie Ihre europäischen Nachbarn vor immensen Herausforderungen. Kaum eine Woche vergeht ohne schlechte Nachrichten in der Presse:
- Der Einzelhandel droht zum Opfer der Digitalisierung zu werden.
- Niedrigpreise und Online-Konkurrenz: Modekonzerne kämpfen ums Überleben.
- Die Modebranche in Deutschland kämpft gegen Zalando, Amazon und Co. — ihr droht eine bittere Niederlage.
Dies alles passiert in einem Markt, der generell nicht wächst. Das Wachstum der Online Konkurrenz geht auf Kosten der traditionellen, etablierten Modehändler. Zuerst verschwanden viele alteingesessene Boutiquen, nun seit ein paar Jahren werden die Hiobsbotschaften der größeren traditionalen Modeketten lauter. Das alles klingt recht hoffnungslos, aber wir möchten eine viel zu wenig kommunizierte positive Sichtweise darstellen und einen positiven Ausblick wagen.
Wie konnte es soweit kommen?
Zunächst eine Bestandsaufnahme: die Modebranche musste in den letzten Jahren einiges durchmachen und sich immer wieder neuen Herausforderungen stellen.
- Online kam als Konkurrenz auf: Zalando, Amazon und viele andere Anbieter nahmen Marktanteile ab.
- Der Markt wird zunehmend von Extremen aufgerieben: Da sind zum einen die Billigketten wie Primark, TKMaxx, aber auch bekannte andere Einzelhändler wie Aldi und Lidl, die zunehmend Mode anbieten. Zum anderen öffnen gehobene und Luxus- Marken wie Hugo Boss oder Adidas verstärkt eigene Läden und erweitern ihr eigenes Onlineangebot. Der etablierte Markt in der Mitte erodiert.
- Lange wurde auf Maßnahmen zur Umsatzförderung gesetzt, vor allem auf Rabatte. Allerdings verloren diese mit der Zeit an Wirkung: halbjährliche Aktionswochen rund um SSV und WSV sind Geschichte. Nach der Liberalisierung können Konsumenten jeden Monat, jede Woche, jeden Tag auf Schnäppchenjagd gehen. Und Online bietet die perfekte Möglichkeit, Preise direkt zu vergleichen.
- Um den Verkauf zu fördern boten Ketten wir H&M, Zara eine immer grössere Vielzahl von Kollektionenkontinuierlich über das Jahr an: kombiniert mit Rabatten füllten die Konsumenten ihre Schränke und es folgte eine relative Sättigung.
„Das Sterben stationärer Einzelhändler und die Verschiebung Richtung Online-Handel setzen der werte- und qualitätsorientierten deutschen Bekleidungsindustrie schwer zu. Eine ganze Reihe namhafter Unternehmen kämpft um die Existenz“.
(Verband Textil und Mode)
Externe Einflüsse verschlimmern die Lage
All diese Problematiken führten dazu, dass kaum eine andere Branche geringer wächst als das Mode- und Schuhgeschäft. Ausgenommen sind Sportartikel und Luxusgüter. Verschärft wurde es im letzten Jahr durch einen ungewöhnlich warmen Sommer. Das lange, heiße Wetter hat die Modebranche signifikanten Umsatz gekostet. Der Winter hingegen begann zu mild und die Rabattaktionen wie der immer beliebter werdende Black Friday haben die zweite Jahreshälfte entsprechend geschwächt.
In anderen Ländern, wie Großbritannien, kommen außerdem instabile politische Umstände hinzu, die sich auch auf deutsche Firmen auswirken.
Was also tun: vom Markt getrieben werden oder datengetrieben agieren?
Das alles verheißt wenig Gutes, aber gibt es nicht auch Möglichkeiten für Modemarken, den harten Konkurrenzkampf zu bestehen und ihre Stärken nachhaltig auszuspielen? Wie werden diese Stärken identifiziert und weiter ausgebaut?
Wir sind überzeugt, dass Unternehmen, die in der Lage sind, Ihre Driver innerhalb des Marketing Mix zu indentifzieren, zu quantifizieren und zu optimieren sich erfolgreich im Markt behaupten werden. Unabhängig davon, ob sie Online-, Omnichannel- oder reine Brick & Mortar-Händler sind, ist das Verständnis und die Messung aller Marketingaktivitäten in einem einheitlichen Ansatz unerlässlich, um:
- Marketingbudget zu rechtfertigen oder zu reduzieren
- Gleichzeitig den Umsatz zu halten oder auszubauen
- Zielkundenspezifischer und nachhaltiger zu agieren
- Attraktivität der Verkaufsstätten zu bewerten
- Das Sortiment zu optimieren
- Die Distributionsstrategie besser auszurichten
- Eine Balance zwischen langfristiger Marken-Werbung und kurzfristigen Sonderangeboten zu finden
Dies alles wird durch ein datengetriebenes Marketing erreicht. Datengetriebene Unternehmen schliessen zu den Onlinern auf und werden sich behaupten.
Lösungsansatz: Marketing Mix Modelling und Attribution
Das bedeutet raus aus der passiven Reaktion, einem Bauchgefühl, und hinein in die messbare, datengetriebene Optimierung und Change Management. Dies wird nachhaltig durch Marketing Mix Modellierung ermöglicht. Hierbei werden alle Vertriebs-, Marketing- und weitere externe Faktoren analysiert, alle signifikanten Geschäftstreiber identifiziert und deren Einflüsse auf msatz oder andere Kennzahlen (z.B. Besucher, Anmeldungen, etc) quantifiziert. Nur dadurch können alle Aktivitäten auf die richtige Weise und zum richtigen Zeitpunkt zur optimalen Vermarktung eines Produkts zielgerichtet kombiniert werden.
Die Marketing Mix Modellierung umfasst alle wesenentlichen Bereiche wie Preis, Produkt, Platzierung und Kommunikation. Modelle können aus diversen Datengrundlagen erstellt werden.
Produkt – Es gilt herauszufinden, welche Produktkategorien / Produkte funktionieren, welche Zielgruppen bedient werden, wie unterschiedliche Produkte sich beeinflussen (Halo Effekt, Kannibalisierung).
Datengrundlage: Produktangebot (Sortiment nach Abteilungen und Kategorien), Zielgruppen, Modegrad der Kollektionen, etc.
“Unsere Mode war zu bieder und altbacken. In Zukunft wollen [wir] nicht mehr so genagelte Blazer verkaufen, sondern mehr italienische Lässigkeit.“
(Gerry-Weber-Chef Johannes Ehling, Handelsblatt)
Preis – vor allem das mittlere Preissegment wird derzeit angegriffen. Rabatte und Promotion sind nur kurzfristige Erfolgsversprechen. Eine Abwägung wie viel in Werbung und wie viel in Promotion (Sonderaktionen, Rabatte) investiert werden sollte, um die Marke nicht zu beschädigen, ist essentiell.
Ist der Preis auch zukünftig von hoher Bedeutung? Oder ist die wirkliche Differenzierung der Service, der sich auf Persönlichkeit konzentriert?
Datengrundlage: Listen- und Verkaufspreis, Rabatte, Preissenkungen, etc.
Kommunikation – Mode ist emotional und bedarf einer bedachten und integrierten Kommunikation auf allen Media-Kanälen, um Sie beim Konsumenten zu verankern. Konsumenten streben danach, sich durch ihre Kleidung nonverbal auszudrücken und dies meist durch aktuelle, trendige Marken. Es gilt also für Marken, die öffentliche Meinung zu beeinflussen und präsent zu sein. Das höchste Ziel ist ein Marketingprozess, bei dem ein Kunde eine Marke „veröffentlich“, indem er das Produkt akzeptiert und den Trend durch Mundpropaganda verbreitet. Damit rücken neben traditionellem paid nun vor allem earned und owned media in den Vordergrund; nicht zuletzt der Hype um Influencer verdeutlicht dies.
Datengrundlage: Jegliche Art von Mediaaktivitäten (paid, earned, owned) von TV und Print, über Search, Social und PR, bis hin zur Schaufensterwerbung .
“Wir sind uns einig, dass die Marke Esprit für nichts steht.”
(Esprit-Chef Anders Kristiansen)
Vertrieb – Die Darbietung der Produkte muss für die Konsumenten optimiert werden, um eine ansprechende Atmosphäre zu schaffen und das egal ob dies offline oder online geschieht. Der Vertrieb hebt das Markenimage hervor, spigelt Trends wider. Es gibt zahlreiche Kauf-Möglichkeiten, die in Bertracht gezogen werden können, u.a.
- Reiner Offline Kauf
- Online-Kauf und Versand über Distributionszentren
- Online-Kauf und Versand über Offline Store
- Online-Kauf und Abholung im Offline Store
- Jeder dieser Vertriebswege zieht tiefgreifende Entscheidungen nach sich.
- Datengrundlage: Warenbestand nach Produkt und Ort, Verfügbarkeit/Ausfälle der Website, Nähe der Läden zur Konkurrenz, etc.
"Our growth is broad based. The strong increase in the groups own retail business shows that our new collections are being received by customers. Even the online business is growing at a double-digit rate and retail comp store sales up by 7%."
(Mark Langer, CEO Hugo Boss AG)
Lassen Sie uns noch kurz ein übergreifendes Missverständnis aus dem Weg räumen, bevor wir zum Schlusspunkt kommen: datengetrieben heißt nicht, dass eine Maschine die Kontrolle über Ihre Optimierung hat. Analysten sprechen mit zahlreichen Teams im Unternehmen. Herausforderungen und Restriktionen werden zusammengefasst, um gemeinsam die besten Lösungen zu identifizieren und quantifizieren. Die datenbasierte Lösung hilft so, Erfolge messbar zu machen und die erbrachten Empfehlungen zu validieren. Kreation und menschliches Einfühlungsvermögen sind dabei integraler Bestandteil.
Ein positiver Ausblick!
Wenn wir uns die großen Online Player genauer anschauen, sehen wir einen Trend zur Offline Präsenz. Sie mögen und können darauf nicht verzichten. Und – sie verwandeln dieses Metier in ein einzigartiges Verkaufserlebnis für Kunden. Nike hat erst kürzlich einen neuen Flagship Store in New York eröffnet, der als Vorbild für zukünftige Läden gilt. Amazon investiert in eigene Supermärkte.
Es stimmt, der Online-Handel entwickelt sich rasant, getrieben durch Machine Learning, Chatbots, etc.. Wir sind aber überzeugt, dass physische Geschäfte sich behaupten können, wenn sie sich auf ihre Stärken wie Kaufamtmösphäre und Kundennähe konzentrieren und sich stetig optimieren.
Der Einzelhandel ist nicht tot, er wandelt sich rasant und nur durch datengetriebene, aktivierbare und überpfürbare Optimierung wird er weiterhin mithalten und erfolgreich sein können. Suchen Sie sich einen Partner, der Ihnen dabei zur Seite steht.
Gemeinsam zu mehr Erfolg.
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