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Multi-Touch Attribution in Aktion: eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio macht noch keinen Athleten

11 Dezember, 2019


Wer die physische Leistung seines Körpers verbessern möchte, meldet sich im ersten Schritt meist in einem Fitnessstudio an. Dem Ort, an dem das Versprechen einer „besseren Zukunft“ so greifbar nah ist, und der vor äußeren Einflüssen wie Regen geschützt ist. Man trainiert mit viel zu leichten Langhanteln, rudert sich um den Verstand und macht unendlich viele Crunches für den perfekten Sixpack. Am Ende kommt wenig bis gar nichts (sichtbares) dabei heraus, man verletzt sich gar noch, und die Enttäuschung ist groß. Viele Menschen geben das Training komplett auf und schwören allen anderen Trainingsformen und dem Sport an sich ab – ein großer Fehler und eine verpasste Chance!

 

Ähnlich verhält es sich, wenn nicht Ihre Hose, sondern ihr Marketingbudget zwickt. Viele Marketer sehen in Multi-Touch Attribution (MTA) eine schnelle und gezielte Wunderwaffe für die Verbesserung ihrer Werbewirkung – ein theoretisch maximaler Erfolg mit minimalem Aufwand. Doch viele Marketer, die sich mit MTA-Plattformen schnelle Ergebnisse mit wenig Dateninput erhofft hatten, wurden im Nachhinein enttäuscht. Podiumsdiskussionen, Umfragen, Meta-Studien und andere Reports haben bereits untersucht, warum MTA alleine zum Scheitern verurteilt ist. In den USA haben Marketer, die MTA Lösungen genutzt haben, zudem einen Net Promoter Score (NPS) von -31% gegeben (laut Mobile Marketing Association). Das Versprechen des schnellen Erfolgs wurde genau so wenig erfüllt, wie die Zugangskarte in Fitnessstudio Ihre Ausdauer verbessert.

 

No Pain, No Gain

Natürlich hat MTA auch eine Daseinsberechtigung: Sie identifiziert Onlineaktivitäten, die mit größter Wahrscheinlichkeit zu Conversions, z.B. einem Verkauf oder einer Anmeldung, führen. Allzu oft haben Marketer jedoch angenommen, dass sie ein Allheilmittel ist und noch viel mehr kann. Sie erhofften sich durch eine Auswertung und Verbesserung dieser einzelnen Last-Click Ergebnisse nicht nur einen härteren Bizeps, sondern direkt einen ganzen krass gestählten Oberkörper wie Daniel Aminati. Leider ist festzustellen, dass man für akkurate und umsetzbare Ergebnisse im Marketing, genau wie im körperlichen Training, viel Aufwand und Einsatz benötigt.

 

Wenn es Ihr Ziel ist, gesund abzunehmen und Muskeln auszubauen, reicht es dann, zweimal wöchentlich zum Bauch-Beine-Po Kurs zu gehen? Nein. Heutzutage ist durch die aktuelle Fitnessbewegung vielen Menschen klar, warum das Training alleine nicht ausreicht. Zu einem fitteren Körper gehört viel mehr als nur der Gang ins Fitnessstudio. Es ist ein ganzheitliches Projekt, welches Ernährung, Zeit, externe Einflüsse und viel Fleißarbeit miteinschließt. Und dieses Konzept ist für jeden Körper anders. Jeder Trainingsplan beginnt daher mit einer individuellen Einschätzung der aktuellen körperlichen Leistung, dem Setzen persönlicher KPIs und vor allem eines persönlichen, übergeordneten Ziels. Nur wenn ich weiß, wo ich gerade bin, weiß ich auch wo ich hingehen kann.

 

Langfristige, holistische Anpassung

Das gleiche gilt für die Analyse und Auswertung Ihrer Marketingaktivitäten. Während einzelne Elemente leicht umzusetzen sind, ist es die konstante und gut geplante Ausführung aller Elemente, die zu einem holistischen Erfolg führt. Diese Kombination und die methodische Genauigkeit im Zusammenspiel aller Marketingelemente passen die Lösung an Ihren „Marketing-Stoffwechsel“ an und entscheiden häufig über Erfolg oder Misserfolg. Messung von Onlineaktivitäten kann einen kurzfristigen Erfolg mit sich bringen, jedoch wird das große Ganze und der langfristige Einfluss von Marketing auf das Unternehmen aus den Augen verloren.

 

Folglich kann ein Tool nicht alle Bedürfnisse abdecken - es gibt hier leider kein Allheilmittel. Genauso, wie Sie Ihre Fitness nicht durch reines Langhanteltraining verbessern, funktioniert MTA nur in ausgewählten Beispielen, in denen hervorragende Daten vorliegen und „Walled Gardens“ wie Facebook und Google keinen 360° Blick auf Ihre Kunden verhindern. Wenn Sie MTA zu breit aufstellen, erhalten Sie unverlässliche Ergebnisse, überschätzen Einflüsse und kommen zu den falschen Empfehlungen, was Ihre Glaubwürdigkeit als Analyst in Frage stellt.

 

Unified Measurement im Einsatz

Bei richtiger Anwendung wird MTA häufig mit einer ganzheitlichen Sichtweise kombiniert, wobei ökonometrische Techniken oder Marketing Mix Modellierung und randomisierte Tests verwendet werden, um ein Gesamtbild des Unternehmens zu schaffen, zu analysieren und zu verbessern. Im Folgenden finden Sie drei Beispiele in unterschiedlichen Branchen, die MTA in einem ganzheitlichen Ansatz zeigen:

 

  1. 1) Einzelhändler möchte Umsatz steigern
    Der Einzelhändler verfügt über solide Verkaufsdaten, aber nur über begrenzte Kunden- und E-Commerce-Daten. Er möchte seinen täglichen und saisonalen Umsatz vor allem in der Saison steigern. Durch die Nutzung von Marketing Mix für eine ganzheitliche Geschäftsanalyse, MTA für ein digitales Deep-Dive-Verfahren und der Validierung der Ergebnisse mit Filialtests kann das Unternehmen eine Steigerung des ROI n um 34% bei Marketingausgaben in Höhe von 83 € Millionen verzeichnen.
  2. 2) Finanzdienstleister möchte Kundenakquise und -Bindung stärken
    Mit robusten Daten auf Kundenebene, integrierten Online- / Offline-Aktivitäten und Verkaufsdaten konzentrierte sich der Kunde auf Möglichkeiten zur Steigerung der Neukundenakquise und zur Verbesserung der Abwanderungsrate. Durch einen Integrated Marketing Mix mit MTA für Neuerwerbungen und ein unabhängiges Abwanderungsmodell, das durch einen Markttest validiert wurde, konnte das Unternehmen die Abwanderungsrate um 5% senken und die Neukundenquote um 12% steigern.
  3. 3) Onlinedienstleister möchte Aktivitäten entlang der Customer Journey besser messen
    Das Unternehmen hatte sich stark auf MTA konzentriert, konnte dadurch aber in der langen und komplizierten Customer Journey nur die finalen Züge der Kundenentscheidung berücksichtigen. Vor allem ein hohes Investment in TV Werbung wurde so nur unzureichend berücksichtigt. Durch eine ganzheitliche Betrachtung und der Anwendung von Modellen, die sowohl die unmittelbaren als auch die verzögerten Auswirkungen des Marketings im gesamten Sales-Funnel berücksichtigen, konnten Anfragen um 20% und Anmeldungen um 5% gesteigert werden.

 

Während in allen Fällen ökonometrische und wahrscheinlichkeits-theoretische Modelle und marktinterne Validierungs- und Optimierungsalgorithmen zum Einsatz kommen, werden Auswahl und Mischung dieser Techniken so angepasst, dass sie die individuellen Geschäftsziele jedes einzelnen Unternehmens am besten erfüllen. Denn so wie jeder Körper anders ist, ist auch jedes Unternehmen anders. Was für den einen funktioniert, muss nicht für den anderen funktionieren. Adaptive Analysen sind daher das A und O. Der Onlinedienstleister ist bestes Beispiel, dass auch ein Unternehmen, welches vorwiegend Online aktiv ist und daher zur reinen MTA tendiert, von einer ganzheitlichen Betrachtung profitiert und nur so einen Mehrwert und Wettbewerbsvorteil erzielen kann.

 

Investieren Sie in eine erfolgreiche Zukunft

Die sich schnell wandelnde und komplexe Multi-Touch-Welt des Marketings, die Datenherausforderungen innerhalb des Ökosystems und die externen Wettbewerbs-, Wirtschafts- und Marktkräfte erfordern eine robustere und anpassungsfähigere Methodik, um sowohl den Herausforderungen des heutigen Marktes als auch den Unbekannten von morgen zu begegnen.

 

Sie können nicht erwarten, 50 € im Monat für ein Fitnessstudio zu zahlen und innerhalb von 30 Tagen Ergebnisse zu sehen, ohne sich in allen Bereichen anzustrengen. Genau so ist MTA nur ein Teil des Ausblicks in die Zukunft, und eines der vielen Tools, die Sie korrekt einsetzen müssen, um Ihre spezifischen Geschäftsanforderungen zu erfüllen. Fakt ist jedoch, dass es auf dem Markt keine praktikable eigenständige MTA-Lösung mit Plug-and-Play-Funktion gibt. Die derzeitige komplexe Datenlandschaft, die Vermehrung von „Walled Gardens“ und die zunehmenden Datenbeschränkungen mit neuen Medientechnologien machen MTA zu einem Versprechen einer „besseren Zukunft“, das unter den heutigen Umständen nicht gehalten werden kann.

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