blog

Daten statt Kristallkugel: Mit Szenarienplanung zum Erfolg

10 Dezember, 2020


In den Führungsetagen in Unternehmen weltweit haben die Marketingverantwortlichen dieses Jahr unentwegt daran gearbeitet, die durch den Ausbruch der Corona-Pandemie bedingten Herausforderungen zu meistern und ihre Umsätze trotz aller Widrigkeiten zu steigern. Viele hätten sich im Vorfeld wohl eine Kristallkugel gewünscht, um besser auf dieses Jahr vorbereitet gewesen zu sein. Stattdessen bleibt dem Marketingentscheider nur eines: In Zukunft vorausschauend, aber auch mit der notwendigen Flexibilität zu planen, um bestmöglich auf unvorhergesehene Ereignisse reagieren zu können. Denn nur Führungskräfte, die datengestützte Analysen und Prognosen in ihren Entscheidungsprozess mit einbeziehen, können mit positiven Ergebnissen rechnen. Dabei helfen sowohl historische Daten als auch Daten in Echtzeit, um fundierte Prognosen zu erstellen. Auch die Chance für den Einsatz agiler Testkonzepte ist nun gegeben, die das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Strategie in dem volatilen Umfeld der Corona-Pandemie zu testen und – falls nötig – anzupassen.

 

Wir haben dieses Jahr dazu im Rahmen des „ROI Genome Intelligence Report: Insights to Accelerate Growth“ untersucht,

wie Führungskräfte mit Hilfe von datengesteuerten Simulationen, mit „Wargaming“ und mit Szenarienplanung ihr Potenzial und ihren Erfolg maximieren und unvoreingenommen  für die Zukunft planen können. Und tatsächlich konnten wir in unseren Metaanalysen erkennen, dass Unternehmen mit einer entsprechenden Strategie rund fünfmal mehr Wachstum erzielen können als Unternehmen, die auf solche eine Szenarienplanung verzichten.

 

Simulation und Planung über alle Geschäftsbereiche hinweg

 

Gerade in der aktuellen Zeit ist eine solche Szenarienplanung taktisch und strategisch notwendig. Es geht hier vor allem darum zu verstehen, welche Faktoren in den Szenarien kontrolliert werden können und welche nicht, um im nächsten Schritt daraus die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Das gilt vor allem für das Marketing – denn hier entstehen in der Regel 15 bis 30 Prozent des Umsatzes – bei einigen Unternehmen sogar noch deutlich mehr. Für CMOs empfiehlt sich daher ein datengestützter Planungsansatz mittels Szenarien, um ihre Budgets, den Mix und die Zuweisung ihrer Kampagnen zu planen und deren simuliertes Ergebnis den angestrebten Zielen gegenüberzustellen.

 

Geschäftsrelevante Entscheidungen basieren damit auf der genauen Identifizierung der Beziehungen zwischen der Performance und den sie beeinflussenden Geschäftstreibern. Auf diese Weise entsteht nicht nur eine einzige Prognose, sondern verschiedene mögliche Szenarien, die bei der Entscheidungsfindung helfen.

Um einen konkreten Aktionsplan zu entwickeln, bestimmen Führungskräfte im ersten Schritt diejenigen KPIs, die das Unternehmen sowohl kurz- als auch langfristig treiben wollen und die deshalb essenziell für Zukunftssimulationen des Unternehmens sind. Sie müssen dabei die Performancetreiber verstehen inklusive der Faktoren, die in- und außerhalb ihrer Kontrolle liegen. Zur Vermeidung von Konflikten bei der Optimierung von “Silos” empfielt es sich hierbei auch abteilungsübergreifende Teams in den Planungs- und Entscheidungsprozess miteinbeziehen.

 

Anschließend gilt es, die Daten konstant zu überwachen und regelmäßige Anpassungen vorzunehmen, damit ein stabiles datengestütztes Framework entsteht.

 

Schutz vor Wettbewerbern

 

Unsere 20-jährige Erfahrung in der Datenanalyse für mehr als 700 Marken hat außerdem gezeigt, dass Aktionspläne, die auf Szenarienplanung aufbauen, Unternehmen dabei unterstützen, wettbewerbsfähig zu bleiben. So büßt beispielsweise eine Marke durchschnittlich rund 15 Prozent ihres Geschäfts ein, wenn ein ähnlich großer Wettbewerber seine Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung verdoppelt.

 

Dieser gesteigerte Wettbewerbsdruck wirkt sich dabei auch auf die Wirksamkeit der eigenen Marketingaktivitäten aus: Verdoppelt ein ähnlich großer Konkurrent also seine Bemühungen, dämpft das die Wirkung der eigenen Botschaften und Werbemaßnahmen und beeinflusst damit die Verbrauchernachfrage sowie die Kosteneffizienz. Für Unternehmen bedeutet das, das Verhalten der Wettbewerber bei Investitions- und Planungsentscheidungen miteinzubeziehen, aber nicht blindlings ähnliche Maßnahmen umzusetzen. Stattdessen gilt es, den Druck, den sie auf den Markt ausüben, zu verstehen und auf dieser Basis die eigenen Verkaufsziele zu erreichen. Die richtigen Szenarien helfen hierbei, die Zusammenhänge besser zu verstehen und die notwendigen Entscheidungen datenbasiert abzusichern.

 

Experimentieren und planen

 

2020 war prädestiniert und 2021 wird immer noch prädestiniert sein, um neue Erfahrungen zu sammeln und alte Denkweisen auf den Kopf zu stellen: Die Krise macht den allgemein üblichen Vergleich zum Vorjahr obsolet und das Setzen von Zielen auf Basis dieses Jahres –die gebräuchlichen +x%- nahezu unmöglich. Wenn man dies erst einmal akzeptiert hat, kann beides befreiend wirken und helfen die eigene Experimentierfreude zu entdecken sowie das hohe Potential von Experimenten. Szenarienplanung ist in diesem Zusammenhang ein sehr hilfreiches Werkzeug, um agil und vorausschauend zu planen und flexibel auf den Wettbewerbsdruck, Veränderungen im Verbraucherverhalten oder unvorhergesehene Ereignisse wie die Corona-Pandemie zu reagieren. Auf diese Weise sind Unternehmen in der Lage, ihr volles Potenzial zu entfalten und ihren Erfolg –auch in Zeiten der Krise- zu maximieren.

 

 

 

Lesen Sie den ROI Genome Report zu Szenarienplanung

Jetzt herunterladen