Schöne, neue Marketingwelt?

16 Januar, 2021


2020 hat die Welt definitiv aus ihrem gewohnten Trott gebracht. Vor allem im Bereich Wirtschaft, Marketing und Verbraucherverhalten ist einiges in Bewegung geraten. Auch im Einzehandel fanden tiefgreifende Umwälzungen statt, die sich sowohl positiv als auch negativ ausgewirkt haben.

 

Nachdem die Verbraucher immer wieder durch Restriktionen aus den Einkaufspassagen auf das heimische Sofa umgeleitet wurden, hat bei vielen Marken in diesem Sektor eine Verschiebung des Gleichgewichts zwischen E-Commerce und stationärem Handel stattgefunden. Gleichzeitig haben viele Unternehmen ihre Marketingaktivitäten ins digitale oder häusliche Umfeld verlagert, um auf die Veränderungen zu reagieren. Die Pandemie hat zu einer globalen Unsicherheit geführt, wie sie seit mehreren Jahrzehnten nicht mehr aufgetreten ist, und birgt sowohl Risiken, Fehler zu machen, als auch Chancen für Neues.

 

Omnichannel Marketing

Wenn Unternehmen nun die Corona-Kampagnen auswerten und untersuchen, wie sich die Veränderungen auf den Verkauf ausgewirkt haben, ist auch hier von entscheidender Bedeutung, dass die Auswirkungen ganzheitlich betrachtet werden, anstatt jeden Kanal oder jede Aktivität in einem Silo zu betrachten.

Im Rahmen unseres aktuellen ROI Genome Reports, der sich mit Omnichannel Marketing beschäftigt und auf 20 Jahren Erfahrung im Bereich Marketingmessung beruht, haben wir erneut bestätigen können, dass jeder Werbekanal Auswirkungen auf den stationären Verkauf sowie Onlinehandel hat.

Unternehmen, die eine Omnichannel-Marketingstrategie verfolgen, können ihren Return on Investment (ROI) um 32 Prozent steigern im Vergleich zu Unternehmen, die dies nicht tun. Des Weiteren konnten wir erkennen, dass eine kombinierte digitale und physische Präsenz Marken dabei helfen kann, die Werbewirkung um mehr als 30 Prozent zu steigern. Marken, die hingegen nur einen einzigen Kanal messen, laufen Gefahr, den ROI um etwa die Hälfte zu unterschätzen.

 

Omni-Shopping

Eine solche Strategie wird in schnelllebigen, unsicheren Zeiten wie jetzt immer wichtiger. Noch nie zuvor war unsere Welt so vernetzt wie jetzt, und das nicht erst seit Corona, was diese Entwicklung allerdings weiter beflügeln wird. Diese vernetzte Welt mit ihren diversen Kanälen hat auch zum Trend des 'Omnishopping' geführt. Hierbei erfahren Kunden über ein Produkt in einem Kanal, suchen oder beschäftigen sich damit in einem zweiten, um schließlich im dritten Kanal zu konvertieren. Deswegen wird das Zusammenspiel zwischen Online und Offline Marketing immer komplexer.

 

Amazon ist das beste Beispiel für diese Komplexität. Es handelt sich hier nicht nur um eine starke Verkaufs-Plattform, sondern auch um einen wichtigen Kanal für Werbung im Bereich Paid Search. Knapp die Hälfte des durch Amazon-Display-Anzeigen generierten Zusatzgeschäfts finden außerhalb von Amazon statt (ROI Genome Report: Omnichannel and A Brave New World), je nach Marke und Sektor.

Amazon ist zudem eines der besten Beispiele für den Omnichannel-Marketing-Trend, der nicht nur von Offline zu Online, sondern auch in die andere Richtung gehen kann. Sogar der E-Commerce-Riese nutzt inzwischen TV-Kampagnen, um den Verkauf voran zu treiben, und dies recht erfolgreich, wie der Erfolg seiner aktuellen Weihnachtswerbung zeigt.

Medien-Synergien

Unterschiedliche Kanäle beeinflussen jedoch nicht nur die Verkäufe auf unterschiedlichen Plattformen, sondern sie haben auch eine positive Wirkung aufeinander. Eines der wichtigsten Beispiele, die wir häufig teilen, ist das von TV und Paid Search: Eine Kombination beider Kanäle kann den ROI um 25 Prozent steigern (ROI Genome). So sitzt der Verbraucher vor dem Fernseher und sucht gleichzeitig nach dem Produkt, das gerade über den Bildschirm gelaufen ist.

 

Die richtige Synergie zwischen einzelnen Kanälen kann vor allem den Unterschied ausmachen, wenn das Budget begrenzt ist. Und selbst wenn man als Unternehmen eine rein digitale Strategie fährt, sind kanal-übergreifende Aktivitäten der Schlüssel zum Erfolg. Ziel muss es für Marken sein, in mehrere Kanäle zu investieren, um den größtmöglichen ROI zu erreichen. Die folgende Grafik aus unserer Datenbank zeigt, dass schon eine Investition in zwei Kanäle besser ist als in nur eine; und das gilt für sämtliche Industrien und Budgets.

Ein neuer Antrieb

Agile Handlungsfähigkeit und kanal-übergreifende Maßnahmen waren schon vor Corona ein wichtiger Aspekt, wenn man der Konkurrenz voraus sein wollte. Sie wurden durch die Pandemie jedoch stark beschleunigt. Der Antrieb mag jetzt ein neuer sein, die richtigen und wichtigen Aspekte für eine erfolgreiche Marketingstrategie bleiben die gleichen.

 

[Dieser Artikel wurde zuerst auf planung&analyse veröffentlicht.]

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