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Die vier größten Veränderungen im Marketing und der Marketingmessung

1 Juli, 2021


Es ist laut und undurchsichtig geworden im Marketing! Allein in den letzten zehn Jahren gab es etliche große Veränderungen in der Branche, die immer schneller voranschreiten und immer weitere Entwicklungen im Bereich digitale Transformation und Marketingtechnologie erfordern. Der neueste MarTech Monitor zeigt jedoch, dass Unternehmen trotzdem nicht schnell und agil genug handeln. Dabei bleibt die Strategie oft auf der Strecke und wird nicht in die Tat umgesetzt.

 

Wie können Führungskräfte das ändern, um erfolgreich für die Zukunft planen? In unserem aktuellen Video haben wir uns genauer angesehen, welche vier Veränderungen die größten Auswirkungen auf die Marketingbranche und die Marketingmessung hatten, und wie sich Marken anpassen und weiterentwickeln können, um auf alle weiteren Eventualitäten vorbereitet zu sein. Lesen Sie hier weitere Hintergründe zu den vier Themen.

 

Information Overload für den Verbraucher

 

Wir leben in einer vernetzten Welt, in der Omnichannel Marketing zum absoluten Standard gehört. Konsumenten des 21. Jahrhunderts können jederzeit und überall Kaufentscheidungen treffen oder sich Informationen zu Produkten holen. Dennoch kreiert dieser Faktor eine enorme Spannung, da Konsumenten oft durch zu viel Auswahl paralysiert und nach einer Entscheidung unzufriedener sind. So wenden sie sich schneller von einem Produkt ab, wenn die Werbung oder Information nicht ihren Anforderungen genügt und gehen einfach zum nächsten.

 

Für Marketer ist es daher wichtig, herauszustechen, ohne die eigenen Werte zu verlieren. Sie müssen kreativ werden, aber dennoch authentisch bleiben. Laut unseren Studien ist Kreation tatsächlich einer der Schlüsselfaktoren, wenn es um die Steigerung des ROI geht. Die Kreativität ist nach der Höhe der Investitionen der wichtigste Treiber für die Werbeleistung.

 

Es ist wichtig, diese kreative Wirkung zu beobachten und zu messen, vor allem wenn es darum geht, sie in spätere Planungen einfließen zu lassen. Angesichts des großen Unterschiedes von schwachen zu starken Creatives kann auch die Auswirkung signifikant beeinflusst werden!

 

Die Qual der Wahl für Vermarkter

 

Dass Konsumenten von Werbung überladen werden, liegt auch daran, dass Marketern eine so noch nie dagewesene Auswahl an Vermarktungsinstrumenten zur Verfügung steht. Hier lässt sich leicht übersehen, welche Kanäle wirklich gute Auswirkungen für die Marke oder das Produkt haben, und dass eigene Kanäle oder First-Party-Data ebenfalls einen entscheidenden und kostengünstigen Effekt haben können. Im Bestreben, an möglichst vielen (neuen) Kanälen präsent zu sein, leidet dann häufig die Qualität in der Planung und Durchführung. Aber auch die Fokussierung auf nur einen oder zwei Kanäle ist nicht ratsam.

 

 

Unser ROI Genome zeigt, mehr bringt typischerweise mehr. Multi-Channel-Kampagnen, die 3 oder mehr Kanäle nutzen sind effektiver als solche, die nur einen Kanal nutzen. Dabei sollten die Kanäle sorgfältig ausgewählt werden – wo sind die wichtigsten Zielgruppen erreichbar? Über welche Kanäle lässt sich inkrementelle Reichweite aufbauen? Eine Kombination von Offline- und Online-Kanälen kann z.B. 45 Prozent effizienter sein, als Offline alleine zu nutzen, und zudem effizienter als ein Online Auftritt.

 

Voraussetzung dafür ist es, gezielt Synergien aufzubauen, so dass sich die Botschaft innerhalb der Kampagne über die Kanäle hinweg verstärkt. Das lässt sich über ein konsistentes Look and Feel und Content erreichen. Gleichzeitig muss die Werbung unbedingt auf die einzelnen Kanäle adaptiert werden. Den TV Werbespot eins-zu-eins in eine Skippable Pre-Roll Ad auf Youtube umzuwandeln, wird nicht von Erfolg gekrönt sein. Vermarkter sollten also entsprechend Ihrer Zielgruppe mehrere Kanäle auswählen, durch Konsistenz gezielt Synergien bilden, und durch Anpassung an den Kanal die Wirkung maximieren.

 

Analyse-Paralyse bei der Messung

 

Da die Auswahl an Kanälen steigt, steigt auch die Vielzahl der Möglichkeiten an Messinstrumenten und Metriken. Diese Komplexität führt nicht wie vorerst angenommen zu mehr, sondern tatsächlich zu weniger Verständnis der einzelnen Kanäle, und erschwert damit eine einheitliche Messung und Analyse. Vermarkter bzw. Unternehmen können daher kaum noch nachverfolgen, welche Treiber wirklich für die Leistungssteigerung oder deren Abfall verantwortlich sind. Hinzu kommen aktuelle Entwicklungen wie die Abschaffung der Third-Party-Cookies.

 

Um es direkt auf den Punkt zu kommen: die eierlegende Wollmilchsau wird es hier nicht geben! Vielmehr benötigt es einen Mix aus verschiedenen Instrumenten und holistischen Ansätzen. In Bezug auf die Cookies heißt das beispielsweise auf Kohortendaten, Contextual Advertising oder den verstärkten Aufbau von First Party Data zu setzen. Ein Pluspunkt dieses Ansatzes ist es, dass so kann eine personalisierte und nachhaltige Kundenansprache auch zukünftig gelingen kann.

 

Wenn wir auf die Wirkungsmessung schauen, muss diese holistisch durchgeführt werden und somit im Einklang mit der vollständigen Markenerfahrung Ihrer Kunden. Die erfolgreichsten Programme erfassen ganzheitlich alle Geschäftstreiber – interne, externe, kontrollierbare und unkontrollierbare wie beispielsweise die Auswirkung auf das Marketing. Mit diesem ganzheitlichen, verbraucherorientierten Fokus ist es möglich, das Gesamtbild zu betrachten, um Synergien zu verstehen und die Leistung des gesamten Unternehmens genauer zu prognostizieren. Dies ermöglicht eine größere geschäftliche Auswirkung durch Optimierungen und Maßnahmen in allen wichtigen Investitionsbereichen – darunter Marketing, Operations, CRM oder die Einführung neuer Produkte.

 

Kurzfristigkeit bei der Planung

 

Als letzten Punkt wollen wir darauf eingehen, dass all diese Veränderungen sich auf das Bewusstsein und Verhalten vieler Vermarkter und Unternehmen auswirken. Schnelle Veränderungen bedeuten, dass man immer schneller reagieren und immer schneller Leistungen erbringen muss. Performance und kurzfristige Verkäufe haben daher in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, obwohl sie nicht die maßgeblichen Treiber langfristigen Wachstums sind. Diese kurzfristige Konzentration auf unmittelbare Verkaufsziele kann sogar zu potenziell negativen Auswirkungen auf längere Sicht führen.

 

Um sicherzustellen, dass die Gewinne von heute nicht die Ziele von Morgen negativ beeinflussen oder gar außer Acht lassen, sollten Vermarkter Messverfahren einsetzen, die sowohl die kurz- als auch die langfristigen Folgen auswerten und dabei die jeweiligen Budgets im Hinterkopf behalten. Zu dieser Thematik gehört auch, dass sich Vermarkter damit auseinandersetzen müssen, wie viel sie für Marken oder Performance ausgeben wollen.

 

 

Es ist jedoch wichtig, das richtige Gleichgewicht zwischen Markenbildung, Produkt- und Performance-Messaging zu finden, um sicherzustellen, dass sowohl Unternehmens- als auch Performance-Ziele erreicht werden.

 

Das Video zum Thema

Die 4 größten Veränderungen im Marketing und der Marketingmessung

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