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Kekse und Cocktails: wie das Ende der Third-Party-Cookies nicht zur Trauerfeier wird

22 Juli, 2021


Für Werbetreibende ist die Verschiebung des Endes der Third-Party-Cookies von Google sicher ein Zeitgewinn, da sich viele von ihnen immer noch nicht gut genug vorbereitet fühlen, um mit den Veränderungen zurecht zu kommen. Doch die Umstellung wird früher oder später im Zuge der steigenden Datenschutzverordnungen und durch erhöhtes Verbraucherbewusstsein kommen.

 

Als Anbieter von Commercial Mix Modelling – was dem Marketing Mix Modelling ähnlich ist, nur schneller, tiefer und breiter – haben wir uns noch nie komplett auf Third-Party-Cookies verlassen und benötigen diese auch nicht zur Wirkungsmessung. Wir sind aber indirekt betroffen, weil viele unserer Kunden jetzt nach Informationen und Beratung suchen: Wie können sie in Zukunft gezielt Werbung ausspielen? Und wie die digitale Wirkung möglichst präzise messen?  Wir beraten unsere Kunden sehr viel in diesem Bereich, insbesondere in Bezug auf Alternativen für die Messansätze, die sich auf Cookies verlassen, wie es zum Beispiel Attributionsmodelle (u.a. MTA) machen.

 

Den Wandel mitgehen statt verdrängen

 

Zunächst empfehlen wir unseren Kunden vor allem, sich trotz der Aufschiebung durch Google mit dem Verschwinden der Cookies endgültig abzufinden und sich, statt weiter zu prokrastinieren, lieber proaktiv darauf vorzubereiten. Denn das Blocken von Cookies durch Chrome ist nur ein weiterer Meilenstein auf dem unabwendbaren Weg hin zu größerem Schutz der Privatsphäre.

 

Viele Unternehmen sind weiterhin viel zu passiv, oder sie hoffen insgeheim auf die eine, möglichst vergleichbare Alternative. In der Realität wird jedoch eine Kombination von Ansätzen notwendig sein – seien es neue Ansätze wie Google’s Cookie-Ersatzmechanismus FloC, die Neugewichtung von bestehenden Ansätzen wie dem Contextual Targeting, oder auch eine gewisse Rückkehr zum kundenzentrierten Marketing durch den Aufbau von robusten First Party Daten.

 

Bei der Wirkungsmessung sollte man ebenso proaktiv vorgehen – MTA Modelle sind nach wie vor sehr beliebt, obwohl sie trotz schneller Entscheidungen und ständiger Anpassung nie wirklich gehalten haben, was versprochen wurde. Diese Modelle werden in Zukunft aber nicht mehr ohne weiteres möglich sein. Hier sollte man die Möglichkeit nutzen, einen Schritt zurückzutreten und sich zu fragen, wie kurzfristig man im Moment plant und ob das überhaupt sinnvoll ist. Welche Alternativen gibt es, um robust und schnell genug Wirkung nachzuweisen und Marketingaktivitäten zu optimieren?

 

 

Die Weiterentwicklung der Tools vorantreiben

 

Die große Anzahl und Komplexität an verfügbaren Marketingkanälen, Messinstrumenten und Metriken hilft natürlich nicht bei der einheitlichen Analyse und Auswertung. Hinzu kommt, wie bereits angesprochen, dass sich einige dieser Anbieter auf Cookies verlassen. Vermarkter bzw. Unternehmen können kaum noch nachverfolgen, welche Treiber wirklich für die Leistungssteigerung oder deren Abfall verantwortlich sind.

 

Es erfordert also auch ein Umdenken und eine agile Anpassung bei den Anbietern von Lösungen und Tools zur Wirkungsmessung!  Indem wir eng mit unseren Kunden zusammenarbeiten und ihnen beratend zur Seite stehen, können auch wir von ihren Erfahrungen lernen. So können wir unsere Ansätze stets dahingehend optimieren, dass auch ohne Cookies eine schnelle und granulare Entscheidungsfindung im Marketing möglich bleibt.

 

Grundsätzlich halten wir es für sinnvoll, für die strategische Planung weiterhin Commercial Mix Modelling (CMM) einzusetzen, das sich wesentlich schneller und mit größerer Granularität durchführen lässt als das in der Vergangenheit mit Marketing Mix Modelling (MMM) möglich war. CMM kann, wenn strategisch sinnvoll, alle drei Monate wiederholt werden. So erfahren Marken, welche ihrer Aktivitäten effektiv und effizient sind, und können Szenarien zur Optimierung simulieren, um Fragen zu beantworten wie: Wie kann ich mein bestehendes Budget optimal auf Kanäle, Kampagnen und Produkte verteilen, um den maximalen Abverkauf zu erzielen?

 

Aber auch dazwischen lassen sich durch „Always On“ Live Modelle im Rahmen von CMM zum Beispiel monatlich Anpassungen vornehmen. Hier werden basierend auf Benchmarks und bisherigen Kundendaten einige Annahmen gestellt, um schnell gute, fundierte Schätzungen abgeben zu können. Die robusten Messungen können dann mit Test & Learn Ansätzen kombiniert werden, um schnell und gezielt bestimmte Strategien, Formate, oder Creatives zu testen. So lässt sich hier zum Beispiel schnell eine Außenwerbung in verschiedenen Formaten testen, indem man Test und Kontrollregionen definiert und den Uplift im Abverkauf vergleicht. Diese Experimente sind auch in-House möglich, aber durch die Kombination mit CMM können Störfaktoren kontrolliert und der tatsächliche Impact isoliert werden.

 

Die Party nach eigenem Geschmack gestalten

 

Sei es beim Targeting oder in der Wirkungsmessung: der Erfolg wird in der Mischung liegen, die man sich selbst proaktiv anrührt. Wie ein guter Cocktail kann diese Mischung aus einigen wenigen oder diversen Zutaten bestehen. Doch schlussendlich muss sie ein holistisches, abgerundetes Geschmackserlebnis bieten, das auf das Unternehmen und den Konsumenten abgestimmt ist.

 

Hier gibt es wie oben beschrieben viele attraktive Möglichkeiten, die sich auf die unterschiedlichsten Unternehmen anpassen lassen. Niemand muss einem One Size Fits All Ansatz ausgeliefert sein, und niemand muss sich weiterhin auf Third-Party-Cookies verlassen. Marketing wird auch ohne sie schnell seinen Weg finden, wie es das über viele Jahrzehnte hinweg bereits getan hat. The Party goes on.

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