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Brand vs. Performance – 3 Gründe, warum man den Konflikt endgültig beenden sollte

18 August, 2021


Die vergangenen 18 Monate hatten große Auswirkungen auf Marketingabteilungen in der gesamten Republik. Durch unvorhersehbare Ereignisse und Veränderungen im Konsumentenverhalten änderten viele Unternehmen ihre Strategien, erkundeten digitale Kanäle, nutzten neugewonnene Vorteile aus oder mussten Budgets einstampfen. Wenn man sich die Entwicklung der Budgets laut einer WARC Umfrage anschaut, wird deutlich in welchem Bereich als erstes eingespart wurde: Brand Advertising.

Wo wurden Budgets gekürzt?

 

 

Der Nutzen des Brand Advertisings kann ohne geeignete Analysen oft nicht richtig erfasst werden und wird als eine eher alt-eingesessene Form des Marketings betrachtet. Dabei geht es vorwiegend darum, die langfristige Markenentwicklung im Auge zu behalten und ganzheitlich zu denken. Dem gegenüber stehen jedoch Performance Marketer, die sich an Conversions und anderen Kennzahlen orientieren und den direkten Einfluss ihrer Maßnahmen auf das Unternehmen beweisen können.

 

Vor der Pandemie hatte Brand Marketing einen Aufschwung erlebt, vor allem durch Verfechter wie Mark Ritson oder Les Binet. Nun brachte 2020 jedoch viel Unsicherheit mit sich. Wer Wunsch nach schnellen Lösungen in dieser Unsicherheit führte in eine gewisse Ungeduld gefolgt von Aktionismus, und mündete in der Suche nach direkter Bestätigung und triebt erneut Performance Marketing wieder voran (Marketers Toolkit 2021, WARC). Kaum jemand will sich langfristig mit Dingen befassen, alle streben nach kurzen, schnellen Erfolgen und denken daher oft auch nur in ihren eigenen Silos. 

 

Diese Denkweise ist gefährlich für den Erfolg jedes Unternehmens und wir haben 3 Gründe aufgelistet, warum sie endgültig aufgebrochen werden muss: 

 

1. Fakten statt Gefühle: Marke wirkt

 

Mit unserem ROI Genome haben wir belegen können, dass Brand Messaging gegenüber Performance Messaging zu 80% besser abschneidet und konsistent gut performt, obwohl das natürlich von vielen Faktoren abhängt, wie dem (empfundenen) Wert der Promo, der Kommunikation und wie viel Branding wirklich durchdringt. Was wir hier auch noch aus dem ROI Genome mitnehmen können ist, dass Brand Messaging besonders gut in Video und Sozialen Kanälen performt, wobei Video die langfristige Auswirkung unterstützt. 

 

2. Ausgewogene Planung für nachhaltigen Absatz

 

Wenn Unternehmen zu stark auf Performance setzen und diese z.B. durch Promotionen pushen, wird der inkrementelle Teil, der durch Marketing getrieben wird, immer grösser und daher auch immer volatiler. Sprich, die Kunden wissen, dass es sowieso bald Angebote gibt und warten bis diese kommen. Dabei sollten Marken darauf aufbauen, dass Kunden die Marke kaufen, weil sie die Marke gut finden (Brand Love) und auch in Promo-freien Zeiten auf sie zurückgreifen. Die 60-40 Regel darf einfach nicht vergessen werden (The long and the short of it, Les Binet) und Marketer aller Gattungen müssen zusammenarbeiten, um die richtige Balance zu finden. Jedes Unternehmen braucht also eine Balance zwischen kurz- und langfristigem Impact, und muss die ganz spezielle Mischung für sich selbst durch umfassende Brand- und Performanceanalysen finden. 

 

3. Ganzheitlich messen, um das gesamte Unternehmen zu erfassen

 

Performance Marketing bezieht sich auf kurzfristige Erfolge, wie z.B. Conversions zum Abverkauf bei digitalen Kampagnen. Viele Marketer nutzen daher zur Messung der Performance Multi Touch Attribution (MTA). MTA, wie wir schon oft erläutert haben, lässt das Unternehmen jedoch auf einem Auge blind, und befasst sich meist nur mit einzelnen Kanälen (also nicht holistisch). Seine Effektivität ist zudem der Data Privacy ausgeliefert und die Möglichkeiten werden daher oft heillos überschätzt.

 

Mit holistischen Lösungen wie Commercial Mix Modelling kann man diese Herausforderungen jedoch umgehen, denn sie orientieren sich weniger an Daten auf User-Level-Ebene oder an Third-Party-Cookies, sondern zum Beispiel an Spendings im TV oder Impressionen aus der digitalen Werbung. Diese werden gegen den Abverkauf, Vertragsabschlüsse oder Marken-KPIs modelliert. Dabei werden auch externe Faktoren berücksichtigt, wie Wettbewerb, das Wetter oder die wirtschaftliche Lage. So kann das Unternehmen eine multi-dimensionale, granulare und ganzheitliche Analyse durchführen - ganz ohne Cookies. 

 

Miteinander statt gegeneinander

 

Performance Marketing und Brand Marketing schaden sich also nicht, sondern sollten im Einklang und mit ganzheitlichem Blick auf das Unternehmen betrachtet werden. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit und ein klares Verständnis beider Marketing-Ansätze. So kann man den anfangs erwähnten Konflikt innerhalb des Marketings auflösen, Silos abbauen und mit einer Gesamtstrategie gemeinsam am Marketingerfolg arbeiten. Dafür muss das Performance Marketing allerdings als Teil einer übergeordneten, langfristigen Strategie eingebunden werden und sich in einem holistischen Analysemodell gemeinsam mit dem Brand Marketing einordnen, um die optimale Balance zwischen beidem zu finden.

 

Unternehmen sollten außerdem folgendes bedenken: Es handelt sich hier nicht nur um einen dynamischen Prozess, die Strategien dahinter sind je nach Marke und Unternehmen unterschiedlich und von Marktentwicklungen oder unvorhersehbaren Ereignissen wie dem Ausbruch der Corona-Pandemie abhängig. Das bedeutet, immer wieder Strategien zu hinterfragen und zu optimieren, um langfristig den Erfolg des eigenen Unternehmens und der eigenen Marke zu sichern.

 

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