blog

Brand Purpose: Nur noch kurz die Welt retten

4 März, 2022


Nachhaltigkeit ist und bleibt ein riesiges Thema für Unternehmen. Denn der Druck durch Konsumenten und interne Stakeholder wie das C-Level wird immer größer. Alle wollen – oder müssen – also auf den Zug aufspringen, um dem Zeitgeist der meist jungen Generation (Stichwort: Fridays for Future) zu bedienen und damit neue Kunden für ihre Produkte zu begeistern. Man will ja schließlich nicht nichts getan haben.

 

Allerdings sind mit den Anstrengungen auch häufig immense Kosten verbunden. Da ist dann die Versuchung groß, den ROI der Investments zu erhöhen – und die neugefundene Nachhaltigkeit im Marketing zu nutzen. Im CMO Barometer von Serviceplan gaben 56% der befragten CMOs an, dass Nachhaltigkeits-kommunikation in 2022 stark zunehmen wird. Auch Werbewirkungsspezialist Peter Field schrieb Ende 2021, dass er „eine Flutwelle von Purpose-Werbung“ zum Thema Nachhaltigkeit auf uns zukommen sieht.

 

Und solche Markenkampagnen können tatsächlich extrem effektiv sein– sowohl für die langfristige Steigerung des Kundenumsatzes als auch für die Einbindung von Mitarbeitern, Stakeholdern und Investoren. Jedoch laut Field nur „wenn sie gut gemacht sind, wenn es echt und glaubwürdig ist" – und genau da liegt der Knackpunkt! Purpose ist heute überall, und Konsumenten sind kritisch - 41 Prozent der Verbraucher stehen den Bekundungen von Unternehmen zum Thema Nachhaltigkeit skeptisch gegenüber.

 

Und dem allwissenden Konsumenten entgeht in einer digitalen Welt absolut nichts. Im Juni 2021 hatte eine Analystin aufgedeckt, dass viele Marken zum Pride Month ihr Logo auf den westlich-orientierten Kanälen mit der Regenbogenflagge aufgehübscht hatten; in Ländern, in denen LGBTQ+ Menschen von der Regierung unterdrückt werden, jedoch nicht. Da kann man sich der kritische Konsument schon fragen, ob es nicht scheinheilig ist, wenn die Marke den Umsatz und das eigene Ansehen in diesen Ländern vor die in anderen Ländern laut verkündete Prinzipientreue stellt.

 

Viele Unternehmen verlieren außerdem im nachhaltigen Tatendrang den Bezug zu ihrem Markenkern. Man nehme zum Beispiel Pepsi, die mit Kendall Jenner und einem eher halbherzigen Bezug auf die Black Lives Matter Bewegung doch stark am Purpose vorbeigerauscht sind. Nicht immer ist das Aufspringen also der richtige Schritt. Ebenso erging es erst kürzlich Edeka, die viel negative Kritik einstecken mussten, als sie im Zuge des Ukraine Krieges ein wenig zu direkt den Vergleich zwischen Lebensmitteln (aus dem Supermarkt) und Freiheit gezogen haben. Bei beiden Beispielen haperte es also vor allem an der Umsetzung mit Bezug auf die Marke, nicht an der sicher gut gemeinten Intention. Andere Marken fanden bei diesen heiklen Themen deutlich bessere Worte oder lassen noch bessere Taten folgen. So auch die Telekom, die Anrufe in die Ukraine nun kostenlos gemacht hat, oder die Deutsche Bahn, die von ukrainischen Staatsangehörigen umsonst genutzt werden kann.

 

Aber schauen wir noch einmal auf ein etwas "einfacheres" Thema der Nachhaltigkeit als Beispiel von Brand Purpose. Jedes Unternehmen sollte sich bei der Auseinandersetzung mit dem Thema zu Anfang immer diese Frage stellen: Passt (der gewählte) nachhaltigkeitsbezogene Purpose überhaupt zu unserer Marke? Können wir Investigation durch skeptische Kunden oder Journalisten standhalten? Falls ja, ist die nächste Frage: Passt das Ganze zu unserer Strategie und unseren Zielgrößen? Liegt der Fokus auf kurzfristiger Umsatzsteigerung, werden Purpose-basierte Kampagnen es eher schwer haben – möchte ich aber längerfristig die Marke stärken und die Bekanntheit erhöhen, können sie durchaus gut geeignet sein. Die Ziele müssen also vorher klar festgehalten werden, um am Ende Erfolg messbar zu machen.

 

Nachhaltigkeitskommunikation muss also wohlüberlegt und eine strategische Entscheidung sein – schließlich kann nicht jede Mayonnaise die Welt retten, auch wenn man sich das oft wünschen könnte.

 

Gemeinsam zu mehr Erfolg.

Sie wollen Ihre Marke zukunftssicher aufstellen?

Kontaktieren Sie uns