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Cannes Lions 2022: Wer die Daten nicht ehrt, ist des Euros nicht wert

16 Juni, 2022


Das internationale Festival der Kreativität in Cannes-Lions steht kurz vor der Tür und wir sind schon gespannt auf die diesjährigen vielfältigen Beiträge. In Vorbereitung auf die Konferenz haben wir uns mit jenem Thema auseinandergesetzt, das aktuell Unternehmen und Marketern das Leben schwer macht: Wie sollten Marketingbudgets in Zeiten der Rezession sinnvoll eingesetzt werden?

 

Um Antworten auf diese Frage zu finden, blicken wir zum einen auf Erfahrungen zurück, die Unternehmen in den letzten zwei Pandemiejahren mit ihren Marketingstrategien gemacht haben. Zum anderen ermöglichen uns unsere regelmäßigen Datenerhebungen die Effektivität von Marketingmaßnahmen zu analysieren und fundierte Handlungsempfehlungen für die Zukunft auszusprechen. Wir kommen dabei zu drei Thesen:

 

 

  1. 1. Marketingbudget darf nicht reduziert werden

 

Einige Marken, die zuvor sehr konsequente Werbestrategien verfolgt haben, reduzierten während der COVID-Pandemie ihr Marketingbudget und ihre Mediapräsenz – ein großer Fehler, wie unsere Analysen zeigen: Hätten Marken ihre Mediaausgaben im Jahr 2020 beispielsweise um 50 Mio. US-Dollar reduziert, würden sie allein im Jahr 2020 durchschnittlich fast das Zweieinhalbfache (130 Mio. US-Dollar) an Umsatzverlust verbuchen. Über das Jahr 2020 hinaus betrügen die Umsatzeinbußen sogar ungefähr 330 Mio. US-Dollar.

 

Dahingegen konnten Marken, die seit Beginn der COVID-Krise ihre Medieninvestitionen erhöhten, einen Umsatzzuwachs von 17 Prozent erzielen. 60 Prozent dieser Marken verbesserten sogar ihre Kapitalrendite.

 

 

  1. 2. Effektives Marketing braucht kein Stalking

 

Unser aktueller ROI Genome Intelligence Report zeigt, dass drei Viertel aller durch Marketinginvestitionen erzielten Umsätze im Jahr 2021 über Kanäle mit dem Potenzial für zielgruppenspezifisches Targeting (z. B. Social Media, Display, Online-Video) erzeugt wurden. Dabei werden eigens erhobene oder hinzugekaufte Daten verwendet, um beispielsweise dem 41-jährigen Grillmeister Max Mustermann gezielt eine Haus- und Gartenanzeige zukommen zu lassen. Doch diese zugespitzte Ansprache hat ihre Schattenseiten: Die Daten von Drittanbietern sind oftmals zu ungenau, als dass sie sich finanziell rentieren können.

 

Die gute Nachricht: Der allseits gefürchtete Wegfall der Third-Party-Cookies ist daher halb so wild. Die schlechte Nachricht: Die Verlagerung der letzten zwanzig Jahre von Marketingmaßnahmen mit reichweitenstarker, unspezifischer Zielgruppenansprache zu präzisen Targeting-Strategien muss an vielen Stellen rückgängig gemacht werden.

 

Bei einer demographischen Ansprache zeigt der Report beispielsweise, dass Second-Party-Daten von Social-Media-Anbietern deutlich besser abschneiden, am treffsichersten sind jedoch First-Party-Daten. Diese werden kostengünstig direkt von den eigenen Kunden gesammelt – doch Vorsicht: Sie schließen die in Rezessionszeiten essenzielle Neukundenakquise aus. Daher sollten sich Marken zwar zum einen darum bemühen, ihre eigenen First-Party-Datenbestände auszubauen. Parallel gilt es aber auch wieder in reichweitenstarke Marketingmaßnahmen zu investieren.

 

 

3. Kreativität wirkt – aber vor allem im richtigen Kontext

 

Da außergewöhnliche Werbeanzeigen häufig eine enorm hohe Erfolgsbilanz erzielen, dreht sich im Marketing wie auf den Bühnen des Cannes-Lions-Festival alles um Kreativität. Unsere Recherchen haben immer wieder belegt, dass Kreativität ein wichtiger Faktor für die Werbeleistung ist. Nur das Investitionsniveau wirkt sich noch stärker darauf aus. So werden z.B. zwei Drittel der Wirkung einer Videoimpression von der Qualität des Creatives selbst bestimmt.

 

Doch in Krisenzeiten fühlen sich Verbraucher wie Grillmeister Max wahrscheinlich auch bei einprägsamen Werbungen nicht immer sofort zum Kauf eines neuen Gartenhauses animiert. Die Kreativität allein macht hier nicht den Unterschied. Um den Umsatz zu halten oder gar zu erhöhen, müssen Unternehmen ihre Werbung datenfundiert vertreiben. Unser aktueller ROI Genome Intelligence Report kommt zu dem Ergebnis, dass sogenannte kontextbezogene Targeting-Strategien bei vergleichbaren Kosten 1,2- bis 2,5-mal erfolgreicher sind als andere Formen des Targetings. Das heißt, die gezielte Ansprache von Grillmeister Max gelingt am effektivsten durch Anzeigen in (Online)Medien, die sich mit Haus- und Gartenbau auseinandersetzen. Daher gilt es vermehrt in kontextbezogene Werbemaßnahmen zu investieren.

 

Um langfristig und nachhaltig auch in Krisenzeiten mit Targeting Erfolg zu haben, müssen sich Konzerne und Marketingverantwortliche intensiv mit ihrem bisherigen Datenpool und Kundensegmenten auseinandersetzen. Mit unserem ganzheitlichen Ansatz können wir Unternehmen dabei unterstützen – und auch Grillmeister Max zu seinem neuen Gartenhausglück verhelfen.

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