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5 Tipps für mehr Orientierung im MarTech-Dschungel

19 Oktober, 2022


Medieninflation, Customer Experience, Fragmentierung der Touchpoints sowie die wegfallenden Third-Party-Cookies – das und mehr treibt eine Entwicklung an, der sich viele Unternehmen aktuell nicht gewachsen sehen. MarTech-Tools werden damit zunehmend essentiell für Marketer, um vorausschauend und zielgerichtet agieren zu können. Doch in Deutschland werden lediglich sechs bis acht Prozent des Marketingbudgets tatsächlich für MarTech-Lösungen ausgegeben. Zum Vergleich: Im UK und den USA liegt der Budget-Anteil der MarTech-Ausgaben bei 25,4 % (Gartner CMO Spend Survey 2022).

 

Zudem umgibt die Marketing-Verantwortlichen ein schier undurchdringbarer Dschungel an MarTech-Lösungen. Das verdeutlicht die 2022 Marketing Technology Landscape. Sie fasst mehrere tausend Werkzeuge für den gesamten Marketing-Prozess zusammen – und wird mit jedem Jahr exponentiell größer. Die entscheidende Frage ist also: Wie findet ein Unternehmen die richtigen Werkzeuge?

 

[Abb. 2022 Marketing Technology Landscape]

 

 

Diese fünf Tipps helfen bei der Orientierung:

 

  1. 1. Zuerst die Strategie, dann das Tool

Eine der größten Gefahren für Unternehmen ist es, wenn der Marketing-Prozess mit der Auswahl des Tools gestartet wird. Oft wird dann nicht nach Nutzen gekauft, sondern auch gerne mal nach dem schönsten Etikett. Doch vielmehr ist zunächst eine gute, langfristig gedachte Strategie erforderlich, die das Geschäftsmodell auch mit klaren Zielen verknüpft. Die Marketing-Ziele können zum Beispiel sein:

 

  • Die Markenbekanntheit erhöhen,
  • ein neues Marktsegment erschließen, oder
  • den E-Commerce ausbauen.

 

Daran schließt sich die Definition der Key Performance Indicators (KPIs) an. Erst danach sollten sich Marketer der Auswahl eines oder mehrerer konkreter Tools widmen – Tools, die zu den Zielen passen und in der Lage sind, die geforderten KPIs zu messen. Dabei gilt: Kein Tool ist für die Ewigkeit bestimmt. Unternehmen sollten flexibel in der Wahl bleiben und die Strategie, sowie die Auswahl der Tools immer wieder hinterfragen und gegebenenfalls auswechseln.

 

  1. 2. Holistisch denken und handeln

Das Denken in Silos ist in deutschen Unternehmen immer noch weit verbreitet. Doch erst das Zusammenspiel, der Austausch und die Kooperation unterschiedlicher Abteilungen oder Teams innerhalb eines Unternehmens – z. B. IT, Vertrieb und Marketing – ermöglichen es, Synergie- oder Halo-Effekte vollständig zu erschließen. Denn: Es hat sich gezeigt, dass zum Beispiel in Timing, Content und Kanal optimal aufeinander abgestimmte Omnichannel-Kampagnen, die sich über fünf verschiedene Online- und Offline-Kanäle erstrecken, einen um 35 % höheren ROI vorweisen als Kampagnen, die isoliert voneinander ausgespielt werden. Das erfordert ganzheitliche Vorgehensweisen, die schließlich vom Management in eine ganzheitliche Strategie gegossen und über omnichannelfähige Lösungen umgesetzt werden.

 

  1. 3. Keep calm and think ahead

Trotz Fragmentierung, dem Verschwinden von Third-Party-Cookies sowie volatiler Märkte und Krisen: Für Marketer ist es entscheidend, agil zu bleiben, vorausschauend zu planen und nicht in lineare Arbeitsweisen wie etwa ein veraltetes, minutiös über Business Cases und Soll-Zahlen durchgeplantes Projektmanagement zu verfallen. Dadurch stülpt sich ein verhältnismäßig starres Korsett über jedes Projekt und jede Maßnahme und setzt diese unter großen Erwartungs- und Ergebnisdruck. Konstruktiver wäre es dagegen, einen etwas weiter gefassten Zielkorridor zu definieren, sodass Projekte auf externe wie interne Veränderungen reagieren können, anstatt möglicherweise an der Realität „vorbei zu projektieren“.

 

Modernes Marketing-Management muss daher reaktionsfähig bleiben. Dabei gilt es:

 

  • Wandel im Marketing und seinen Projekten zu akzeptieren. Änderungen bzw. das Hinzufügen von KPIs oder Kanälen verwandeln sich so zu einem konstruktiven Bestandteil der gesamten Marketingplanung,
  • Unabhängigkeit von Third-Party-Cookies herzustellen,
  • auf die Integrationsfähigkeit von Tools zu achten und
  • What-If-Simulationen zu erlauben.

 

  1. 4. Nicht im Datensee ertrinken

Daten lassen sich heute aus dem Marketing nicht mehr wegdenken, doch viele Unternehmen verlieren den Überblick Ziel sollte es aber sein, nicht im Datensee unterzugehen, sondern gekonnt hindurchzugleiten. Auch hier gilt daher: zuerst die Strategie, dann das Tool und die Auswertung. Eine gezielte Datenstrategie gibt vor, welche Erkenntnisziele das Sammeln und die Nutzung von Daten erfüllen müssen. Dazu ist wiederum eine gute und gesunde Datenbasis erforderlich.

 

Tatsächlich stehen viele Unternehmen aber immer noch vor der Herausforderung, die richtigen Daten in der ausreichenden Menge überhaupt erst einmal bereitzustellen. Das heißt: Die meisten Unternehmen verfügen zwar über große Mengen an Daten, scheitern aber immer wieder am enormen Aufwand, sie entsprechend des Erkenntnisziels aufzubereiten.

 

Die Lösung: Weniger ist mehr. Das bedeutet, Schritt für Schritt zu lernen, Daten zu verstehen, mit ihnen zu arbeiten und zu experimentieren. Dann werden sie handwerklich in der Lage sein, anonymisierte und personalisierte Daten so anzureichern, dass sich daraus zum Beispiel konkrete Nutzer- und Kundenprofile erstellen lassen. So werden Marketer auch im Hinblick auf entsprechende Tools wie etwa eine Customer Data Plattform „sprechfähig“. Um diesen Zustand zu erreichen, müssen diese „Daten-Ideen“ auch in das Unternehmen hineingetragen werden. Um das in möglichst kompakter Form vorzubereiten, ist es hilfreich, sich die richtigen Fragen zu stellen:

 

  1. Bestandsaufnahme: Welchen Daten haben wir?
  2. Priorisierung: Welche Daten sind wirklich wichtig zur Messung meiner KPIs?
  3. Roadmap: Welche Daten fehlen heute, welche Daten werden in der Zukunft benötigt?
  4. Third-Party-Cookies: Welche Datenquellen fallen in Zukunft durch das Verschwinden von Third-Party-Cookies zum Opfer? Und wie können wir schon jetzt eine zukunftssichere Lösung aufbauen?

 

  1. 5. Über den Tellerrand blicken

Unternehmen sind keine in sich geschlossenen Organismen. Sie interagieren ständig -sei es mit Märkten, Lieferanten, Kunden und anderen externen Stakeholdern. Dabei sehen sich gerade standardisierte Prozesse in Unternehmen einer fortwährenden Aktualisierung ausgesetzt. In einem Spannungsfeld aus systemkonformem Agieren und der Bereitschaft, Routinen über Bord zu werfen, müssen sich Unternehmen gerade im Marketing-Bereich fragen, inwiefern Tools diese neue Unsicherheit managen können. Neue Marketing-Methoden wie etwa das Commercial Mix Modelling bieten hier leistungsstarke Funktionen, um komplexe Marketing-Maßnahmen zu nachhaltiger Effektivität zu verhelfen.

 

Die Schwierigkeit ist allerdings ein „Unlearning“ in den Unternehmen anzuregen, wodurch sich die Bereitschaft zu neuem Denken, neuen Lösungen und externen Einflüsse jenseits des eigenen Tellerrands erhöht. Mithilfe von Change Management können Innovationen in Kooperation mit den Mitarbeitern von unten nach oben in das Unternehmen eingeführt werden. Hierbei ist es wichtig, die richtigen Ansprechpartner („interne Stakeholder“) und Geschäftsbereiche zu identifizieren und sich zu fragen, wie diese an Bord geholt werden können, um sich anschließend gemeinsam über relevante KPIs auszutauschen.

 

Fazit

 

Der MarTech Dschungel ist groß – aber nicht unmöglich zu durchdringen. Mit den oben genannten Schritten kann es Marketingabteilungen gelingen, den Überblick zu bekommen und zu behalten. Vielen Unternehmen öffnen sich so neue Türen und Wettbewerbsvorteile. Gerade jetzt in wirtschaftlich unsicheren Zeiten kann MarTech Unternehmen in der Entscheidungsfindung zur Seite stehen. Bei der Erstellung des Budgets für 2023 liefert die Technologie entscheidende Hinweise, in welche Kanäle und Aktivitäten wie viel investiert werden sollte.

 

Von Grund auf falsch beraten sind nämlich die Unternehmen, die aktuell mit Kürzungen des Marketingbudgets reagieren. Mit unserem ROI Genome haben wir feststellen können, dass gerade jene Marken, die während der letzten Rezession 2008/09 ihre Medieninvestitionen erhöht haben, extrem profitieren konnten: 60 Prozent erzielten steigende Renditen, konnten sogar ihre Verkäufe um bis zu 17 % steigern und verzeichneten auch im darauffolgenden Geschäftsjahr ein ROI-Wachstum. Ohne die systematische Nutzung von MarTech und Werbewirkungsmessung, die zu weiteren Investitionen riet, hätten sie im Schnitt 15 % ihres Umsatzes an Wettbewerber verloren, die Investitionen erhöhten.

Überleben im MarTech Dschungel

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