case study

L’efficacité du Paid Search : poser les bonnes questions pour mesurer et renforcer l’impact réel


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Un des clients à long terme d’Analytic Partners, propriétaire de plusieurs marques, avait de plus en plus de mal à mesurer précisément l’impact du Search. Or, dans les secteurs en pleine évolution, les entreprises doivent se montrer agiles et savoir s’adapter à de nouvelles situations ou défis aussi rapidement que possible pour rester compétitives.

L’équipe insights du client s’était fixé comme priorité d’analyser cette problématique et d’en définir les leviers sous-jacents. En collaboration avec Analytic Partners, l’équipe a mis en place un test AB au niveau géographique et a pu découvrir des corrélations, ce qui a permis d’améliorer le Search ROI de 23% tout en réduisant l’investissement global.

 

LE DEFI

Lorsque les requêtes de recherche varient peu dans le temps, les entreprises peuvent avoir du mal à déterminer si le Search a toujours un impact ; dans ce cas de figure, difficile d’améliorer la stratégie… Souvent, il ne s’agit pas seulement d’analyser les données et de justifier les dépenses marketing au quotidien, mais aussi de définir le problème sous-jacent et de travailler avec le client et toutes les autres parties prenantes pour trouver une solution et, au final, améliorer la performance média.

 

LA SOLUTION

Travaillant en étroite collaboration avec le client et ses vendeurs/fournisseurs tiers, Analytic Partners a conçu un test AB pour l’une des marques du client, permettant de mesurer l’impact causal du Search sur les ventes. Le paramètre « variabilité des dépenses SEM entre les régions » a été introduit et les tests ont été basés sur l’attribution aléatoire d’impressions de Paid Search à des groupes de répondants dans des régions spécifiques. Les données comprenaient par exemple le volume de recherche sur mobile et les requêtes dans les centres commerciaux stockant le produit.

 

LES RESULTATS

Avant le projet, le Search ROI était considéré comme relativement faible. Mais l’analyse a révélé que le Search avait en fait un impact très fort sur la performance globale. Suite à nos recommandations après ce test, le Search ROI s’est amélioré de 23% par rapport à l’année précédente pour une marque. Le Paid Search ayant généré d’excellentes performances pour cette marque dès la première année, notre client a également investi l’année suivante dans le Paid Search pour une autre marque. Grâce à d’autres recommandations pour optimiser le mix, cette marque a généré 2,5 M£ de ventes supplémentaires tout en réduisant son investissement de 500 k£. Le Search y a largement contribué.

 

  • +23%SEARCH ROI
  • +2.5 M£ DE VENTES ADDITIONNELLES

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