case study

L’efficacité du Paid Search : poser les bonnes questions pour mesurer et renforcer l’impact réel


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Un des clients de longue date d’Analytic Partners, propriétaire de plusieurs marques, avait de plus en plus de mal à mesurer précisément l’impact du Search. Ce qui présentait un risque inacceptable dans un secteur en pleine évolution et très compétitif. L’équipe insights du client s’était fixé comme priorité d’analyser l’efficacité du paid search et d’en comprendre les leviers les leviers. En collaboration avec Analytic Partners, l’équipe a mis en place un test AB et a pu découvrir des corrélations significatives ce qui a permis d’améliorer le Search ROI de 23% tout en réduisant l’investissement global.

 

 

LE DEFI

Lorsque les requêtes de recherche n’évoluent que peu dans le temps, les entreprises peuvent avoir du mal à déterminer si le Search a toujours un impact ; dans ce cas de figure, difficile d’améliorer la stratégie… Souvent, il ne s’agit pas seulement d’analyser les données et de justifier les dépenses marketing, mais surtout d’identifier les drivers du Search. En travaillant avec le client et toutes les autres parties prenantes, il devient possible de trouver une solution et, au final, d’améliorer la performance média.

 

LA SOLUTION

Travaillant en étroite collaboration avec le client et ses vendeurs/ fournisseurs tiers, Analytic Partners a conçu un test AB pour l’une des marques du client, permettant de mesurer l’impact causal du Search sur les ventes. Le paramètre « variabilité des dépenses SEM entre les régions » a été introduit et les tests ont été basés sur l’attribution aléatoire d’impressions de Paid Search à des groupes de répondants dans des régions spécifiques. Les données comprenaient par exemple le volume de recherche sur mobile et les requêtes dans les centres commerciaux stockant le produit.

 

LES RESULTATS

Avant le projet, le ROI du Search était considéré comme relativement faible. Mais l’analyse a révélé que le Search avait en fait un impact très fort sur la performance globale. Suite à nos recommandations après ce test, le Search ROI s’est amélioré de 23% par rapport à l’année précédente pour la marque considérée. Le Paid Search ayant généré d’excellentes performances pour cette marque dès la première année, notre client a également investi l’année suivante dans le Paid Search pour une autre marque. Grâce à d’autres recommandations pour optimiser le mix, cette marque a généré 2,5 MEUR de ventes supplémentaires tout en réduisant son investissement de 500 kEUR. Le Search y a largement contribué.

 

  • +23%ROI SEARCH
  • +2.5 M£MEUR DE VENTES INCREMENTALES

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