case study

Utiliser l’expérimentation pour maximiser le potentiel promotionnel


Une marque multinationale cherchait à évaluer rapidement l’efficacité de nouvelles campagnes de promotions sur la livraison en prenant en compte les changements intervenus dans l’activité lors de la crise COVID-19. Pour comprendre la véritable incrémentalité des différentes offres, ils ont mis en place une expérience avancée test / contrôle intégrée à la solution Agile Learning d’Analytic Partners. L’optimisation des offres promotionnelles a permis d’augmenter les ventes de 625 000 £ par semaine.

CONTEXTE

Suite aux perturbations du secteur engendrées par la pandémie, la marque se devait d’adapter ses stratégies et expérimenter notamment concernant la livraison à domicile, canal de vente devenu incontournable pendant la crise. En collaboration avec Analytic Partners, ils ont cherché à comprendre comment optimiser les offres et à répondre à trois questions clés :

 

  • Les promotions sur la livraison ont-elles un effet incrémental ou récompensent-elles simplement les clients déjà fidélisés ?
  • Quelles offres performent le mieux, les promotions sur le weekend ou pendant la semaine ?
  • Quels produits vaut-il mieux offrir pour augmenter le plus les ventes ?

SOLUTION

Pour répondre à ces questions, le client a utilisé la solution propriétaire de Test&Learn d’Analytic Partners : Agile Learning, qui est intégrée dans notre plateforme de modélisation, le GPS Enterprise, et utilise nos algorythmes propriétaires associés aux connaissances contenues dans notre large base de données, le ROI Genome. Cette solution a permis de construire une série de tests, capables de saisir et quantifier les complexités, équilibrer de multiples paramètres et mieux gérer les biais et la contamination grâce à un indice de contamination unique, développé par nos équipes. Par exemple, Agile Learning a été en mesure de quantifier et de rectifier les variations entre les fermetures dues aux confinements dans les différentes régions du Royaume-Uni pendant la crise COVID-19.

RÉSULTATS

L’utilisation d’Agile Learning a offert une vision précise de l’effet incrémental de chaque offre promotionnelle au client, qui a ainsi pu comprendre la valeur réelle des promotions et les optimiser en conséquence. L’expérimentation a confirmé que les offres promotionnelles sur les livraisons à domicile ont un effet incrémental sur les ventes, produisant une augmentation des ventes de 3,4% dans les magasins participants. Elle a également montré l’importance du timing, en mettant en évidence que les offres proposées le weekend avaient un effet incrémental 4,8 fois plus élevé que celles proposées durant la semaine. Enfin, le client a pu isoler les impacts des différentes offres et comprendre quels produits offerts étaient les plus attractifs pour ses consommateurs. Cette étude a révélé qu’une seule campagne nationale aurait un impact de 625 000 £ en ventes incrémentales par week-end.

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