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AP in the news: Investir dans la télé en temps de pandémie

janvier 27, 2021


La semaine dernière, nous avons publié une tribune dans CBNews sur le thème des investissements TV. Vous trouverez ci-dessous un extrait des principales conclusions ainsi que le lien vers l'article complet.

 

Offre et demande pendant le premier confinement

 

2020, avec ses soubresauts, son rebrassage inédit des possibilités et pratiques de consommation sous les coups de boutoir des confinements, semi-confinements et autres couvre-feux, aura-t-elle durablement rebattu les cartes en matière d’investissement média sur la TV ? de son efficacité ? Nous en doutons.

 

Sur les longues semaines du premier confinement, beaucoup de grands annonceurs ont déserté massivement les écrans TV. Et la plupart des annonceurs qui sont revenus en masse vers la TV sur les semaines suivant immédiatement le 1er confinement ont vu des retours sur investissements (ROI) très positifs (croissance à 2 chiffres souvent observée) sur ce média, même en les comparant avec la même période de l'année précédente. 

 

Analyser et s'adapter à de nouveaux environnements

 

Une dynamique différente de performance se dessine depuis septembre, alors que la tendance en termes de consommation est nettement moins favorable que pendant l'été, et que les CGRP TV ont augmenté, parfois de manière significative sur certains dayparts ou formats. Les marges de négociation avec les régies ont elles diminué, du fait non seulement d’une demande accrue pour de l’espace, mais également car les budgets se manifestent à très court terme (e.g. heavy ups).

 

Analytic Partners' ROI Genome

 

Au-delà des évolutions à court-terme du ROI, nous commençons à mesurer des effets pré et pendant covid quant à l'impact des différents média sur les différents canaux de vente. La TV, comme la plupart des canaux média, génère plus de ventes online aujourd’hui que sur la période pré covid, et il est probable que directionnellement cet impact sera confirmé dans le futur.

 


Analytic Partners' ROI Genome

 

Alors que faire sur 2021?

 

  • Se recentrer sur les fondamentaux de l'efficacité des stratégies média pour sa marque
  • Continuer de penser la TV dans une stratégie omnicanale
  • Continuer de tester des canaux média dynamiques alternatifs
  • Se concentrer sur les bases de rentabilité économique de chaque campagne
  • Intensifier le dialogue entre agence media et analystes
  • Mesurer holistiquement le ROI media
  • Multiplier toutes les approches de mesure et de lecture de la performance

 

Lisez l'article complet sur CBNews.

 

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