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Performance marketing et mesure en temps de crise… Pas vraiment un monde nouveau !

mars 11, 2021


Qu’est-ce que la crise COVID change structurellement pour l’optimisation marketing ?

 

Lors du dernier Forum de l’IREP “communiquer en période de crise, stop ou encore ?”, Virginie Lannevère, Senior Director Analytic Partners France a partagé nos premiers résultats sur les niveaux de performances des marques pendant cette crise.

 

Dans cette crise comme dans les précédentes, il fallait continuer d’investir sur la communication.

 

Les analyses depuis le début de cette crise en France mais aussi à l’international montrent que les marques qui ont continué à investir pendant la pandémie sont celles qui obtiennent les meilleures performances. Avec des share of voice relatives supérieures, elles ont non seulement obtenu de bons résultats (ROI et revenu incrémental) mais sortent encore plus fortes de la crise en récoltant les effets long terme de leurs communications (et particulièrement des campagnes Brand sur la TV).

A l’inverse, les marques qui ont arrêté d’investir ont non seulement observé une chute de leurs brand equity et de leurs ventes mais il semblerait aussi que les niveaux de performances pré-covid soient d’autant plus difficile à atteindre et nécessitent davantage d’investissements qu’avant le COVID.

 

L’optimisation dans ce contexte ? Rester concentré sur les fondamentaux et s’adapter.

 

Après bientôt un an de crise, nous observons que la plupart des changements de ROI avant et après COVID sont dûs à des changements naturels de la demande et non à des variations de performance des différents leviers médias. En d'autres termes, le marketing fonctionne toujours aussi bien aujourd’hui qu'avant la COVID, avec l’apparition de quelques nouvelles nuances.

Maintenir ou adopter une stratégie Omnicanal, gérer les mouvements entre canaux de distribution pour amplifier le mouvement structurel vers le e-commerce, optimiser le Timing, la Qualité des messages et le Contexte et enfin, saisir l’occasion de challenger quelques-unes de ses “vaches sacrées”. Comme toutes les crises, celle-ci crée une opportunité de revisiter stratégies et tactiques, de reconsidérer certaines allocations de l’investissement marketing.

 

Les outils analytiques de mesure de performance et d'optimisation sont tout aussi fiables qu'ils l'ont toujours été.

 

Il faut d’abord tordre le cou à cette idée que sous prétexte que les modèles se fondent sur des données historiques ils deviendraient invalides en période de crise…ou bien que cette crise étant si inédite que rien des données des crises précédentes ne serait exploitable… Mais alors on revient à la seule intuition pour la prise de décision ? Les modèles étaient imparfaits avant crise, le sont encore pendant la crise et ils resteront imparfaits à traduire exactement le réel. L’enjeu pour nous, professionnels de l’analytique est d’identifier et de maitriser le niveau d’imperfection.

Notre priorité a été d’isoler et quantifier l’impact covid, en intégrant dans nos modèles économétriques des variables permettant d’isoler et donc quantifier l’impact covid. Nous avons testé de nombreuses variables, certaines se révélant très pertinentes pour certains secteurs (eg mobilité sur les retail). L’intégration de ces variables a permis de maintenir un haut niveau de robustesse de nos modèles, que nous partageons en toute transparence avec nos clients...

Pour imparfaits qu’ils sont, les modèles offrent un point de vue, une grille de lecture uniques sur les enjeux des marques.

En fait, ils sont même plus que jamais nécessaires pour avoir une vision claire et informée de la situation : différencier les faits des fausses perceptions sur les drivers de performance.

 

Nos recommandations ?

 

Adapter ses systèmes de mesure et de planification aux besoins spécifiques de son activité et déployer l’analyse plus fréquemment pour les marques qui en étaient à une vision à l’année. Multiplier les points de vue. 

La présentation complète à l'IREP Forum

Perfomance marketing et mesure en temps de crise

Regardez la vidéo