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Les 4 plus grands changements dans le marketing et la mesure marketing

juillet 6, 2021


Le marketing est devenu aussi complexe qu'opaque. Au cours des 10 dernières années, le secteur a connu plusieurs changements majeurs, et évolue de plus en plus vite. Tant et si bien que celui-ci nécessite de plus en plus de développements en matière de transformation digitale et de technologie marketing. Et pourtant, on observe qu'encore beaucoup d'entreprises n'agissent pas assez rapidement et avec assez de souplesse. La stratégie est souvent laissée de côté et n'est pas mise en pratique.

 

Comment les dirigeants peuvent-ils changer cela pour planifier l'avenir avec succès ? Dans notre dernière vidéo, nous avons examiné de plus près les quatre changements qui ont eu le plus grand impact sur la mesure marketing et le secteur en général, et comment les marques peuvent s'adapter et évoluer pour être prêtes à toute éventualité. Voici ce que nous avons observé :

 

Surcharge d'informations pour le consommateur

 

Nous vivons dans un monde connecté où le marketing omnicanal est la norme absolue. Les consommateurs du XXIe siècle peuvent prendre des décisions d'achat ou obtenir des informations sur les produits à tout moment et en tout lieu. Pourtant, ce facteur crée une énorme tension, car les consommateurs sont souvent paralysés par un choix trop vaste et sont davantage insatisfaits après avoir pris une décision. Ainsi, ils se détournent plus rapidement d'un produit si la publicité ou les informations ne répondent pas à leurs exigences et passent simplement au suivant.

 

Il est donc important pour les marketeurs de se démarquer sans perdre leurs propres valeurs. Ils doivent faire preuve de créativité, tout en restant authentiques. Selon nos études, la création est en fait l'un des facteurs clés de l'augmentation du ROI. Après le niveau d'investissement, la créativité est le facteur le plus important de la performance publicitaire.

 

 

Prendre note de cet impact créatif et le mesurer est donc essentiel, surtout lorsqu'il s'agit de le concrétiser dans une planification future. Étant donné la grande différence entre les créatifs faibles et forts, l'impact peut également être influencé de manière significative !

 

L'embarras du choix pour les professionnels du marketing

 

Le fait que les consommateurs soient surchargés de publicité est également dû au fait que les marketeurs ont un choix sans précédent d'outils marketing à leur disposition. Paradoxalement, cette multitude de possibilités complique grandement le travail des spécialistes marketing, pour qui il est désormais plus difficile d'identifier les canaux qui ont réellement un bon impact pour la marque ou le produit, négligeant parfois même l'effet décisif et rentable des canaux internes ou des first-party-data. Dans l'effort pour être présent sur autant de (nouveaux) canaux que possible, la qualité de la planification et de l'exécution en pâtit souvent. Cependant, il n'est pas non plus conseillé de se limiter à un ou deux canaux seulement.

 

 

Notre ROI Genome montre que "plus apporte généralement plus". Les campagnes multicanal qui utilisent 3 canaux ou plus sont plus efficaces que celles qui n'en utilisent qu'un seul. Mais, encore une fois, les canaux doivent être choisis avec soin : où les publics les plus importants peuvent-ils être atteints ? Quels canaux peuvent être utilisés pour accroître la portée de l'information ? Par exemple, une combinaison de canaux hors ligne et en ligne peut être 45 % plus efficace que l'utilisation du seul canal hors ligne, et également plus efficace qu'une présence uniquement en ligne.

 

La condition préalable est de créer des synergies ciblées afin que le message de la campagne soit renforcé sur tous les canaux. Cela peut se faire par le biais d'une apparence et d'un contenu cohérents. Dans le même temps, il est essentiel d'adapter la publicité aux différents canaux. Convertir le spot télévisé en une publicité pre-roll skippable sur YouTube ne sera pas couronné de succès. Les marketeurs doivent donc sélectionner plusieurs canaux en fonction de leur groupe cible, créer des synergies pertinentes grâce à la cohérence, et maximiser l'effet en s'adaptant au canal.

 

Complexité de la mesure et de l'analyse

 

La variété des outils de mesure et des paramètres disponibles augmente avec le choix des canaux. Cette complexité ne conduit pas à une meilleure compréhension des différents canaux, comme on l'avait supposé au départ, mais plutôt à une moins bonne compréhension, ce qui rend plus difficile une mesure et une analyse cohérentes. Ainsi, les spécialistes du marketing et les entreprises ont plus de difficulté à déterminer quels facteurs sont réellement responsables de l'augmentation des performances ou de leur déclin. Et cette situation est aggravée par des développements récents tels que l'élimination des cookies tiers.

 

Avoir une vision claire des performances de chacune de ses tactiques, campagnes et de sa stratégie globale nécessite un mélange de différents instruments et des approches holistiques. En ce qui concerne les cookies, cela signifie, par exemple, s'appuyer sur les données de cohorte, la publicité contextuelle ou le développement accru des first-party-data. L'avantage de cette approche est que, de cette manière, une approche client personnalisée et durable peut également réussir à l'avenir.

 

Lorsque nous examinons la mesure de l'impact, il faut le faire de manière holistique et donc en fonction de l'expérience de la marque vécue par les clients. Les programmes les plus réussis prennent en compte tous les facteurs commerciaux - internes, externes, contrôlables et incontrôlables tels que l'impact du marketing. Grâce à cette approche holistique, centrée sur le consommateur, il est possible d'avoir une vue d'ensemble pour comprendre les synergies et prévoir avec plus de précision les performances de l'ensemble de son activité. Cela permet d'accroître l'impact sur le business grâce à des optimisations et des actions dans tous les domaines d'investissement clés - y compris le marketing, l'opérationnel, le CRM ou le lancement de nouveaux produits.

 

Planification à court terme

 

En guise de conclusion, nous souhaitons aborder le fait que tous ces changements ont un impact sur la prise de conscience et le comportement de nombreux responsables marketing et entreprises. Les changements rapides signifient que vous devez réagir de plus en plus vite et être de plus en plus performant. Les performances et les ventes à court terme ont donc gagné en importance ces dernières années, même si elles ne sont pas les principaux moteurs de la croissance à long terme. Cette focalisation à court terme sur des objectifs de vente immédiats peut même entraîner des effets potentiellement négatifs à plus long terme.

 

Pour s'assurer que les succès d'aujourd'hui n'ont pas un impact négatif sur les objectifs de demain, voire qu'ils ne les négligent pas, les marketeurs doivent utiliser des techniques de mesure qui évaluent les conséquences à court et à long terme tout en gardant à l'esprit leurs budgets respectifs. Ainsi, ils doivent se demander combien ils veulent dépenser pour les marques ou les performances.

 

 

Nous avons observé qu'il est important de trouver le bon équilibre entre les messages relatifs à la marque, au produit et à la performance afin de s'assurer que les objectifs de l'entreprise et de la performance sont atteints.

La vidéo sur le sujet

Les 4 plus grands changements du marketing, du point de vue de la mesure

Voir la vidéo