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De la Mondialisation à la Transformation : Quels sont les facteurs de succès des marques de Luxe ?

septembre 2, 2021


Face à des défis sans précédent, l’innovation est souvent la solution. Et il en a été de même pour le secteur du Luxe depuis 18 mois.

 

Parce que cette industrie a été parmi les plus touchées par la crise COVID-19 mais est aussi l'un des secteurs les plus résilients, nous avons rassemblé dans notre dernier rapport les insights et tendances observées ainsi que les études de cas contenues dans notre large base de données. Notre but ? Aider les marques de luxe à maintenir leur résilience, garder une longueur d’avance et être préparées à toute inconnue dans le futur grâce aux 5 leviers clés qui, selon nous, détermineront le succès des marques de Luxe de demain :

 

Tirer parti des opportunités géographiques : la mondialisation, la Chine et le local

Le marché Chinois a bénéficié de l’émergence d’une clientèle de classe moyenne, qui recherche des produits “d’entrée de gamme” auprès de marques de luxe et du point de vue consommateurs, les clients chinois deviendront très bientôt les acheteurs les plus déterminants du secteur, représentant plus de 45% des achats mondiaux en 2020 (contre 35% en 2019). Les marques qui cherchent à se développer ou à investir davantage en Chine doivent être attentives à la dynamique du marché et s’y adapter. Nous constatons qu’il est essentiel de disposer de programmes de mesure robustes pour évaluer le rôle des médias branding au sein mais aussi à l’extérieur des grandes plateformes de ventes telles que TMall, car de nombreux achats sont effectués à partir de réseaux sociaux qui ne peuvent pas être mesurés avec des rapports d’attribution au dernier clic.

 

Passer d’une approche orientée produit à une approche centrée sur le client

D'ici 2025, les générations Y (née entre 1980 et 1995) et Z (née après 1995) seront les plus gros consommateurs de produits de luxe, représentant plus de 2/3 des ventes mondiales.

 

En parallèle, l’essor du marketing via les influenceurs peut non seulement offrir une expérience plus engageante pour les jeunes et les consommateurs fortunés, mais aussi tirer parti de leur importante base d’adeptes en ligne pour accroître la couverture. Toutefois, avant de collaborer avec un influenceur, il est primordial de s’assurer que les objectifs et les indicateurs clés de performance sont clairement alignés en interne afin d’éviter de réduire le contrôle créatif et, surtout, de compromettre la perception de la marque.

 

Adopter une Vision Omnicanale

En plus de la vente de marchandises, les canaux digitaux ont rejoint la télévision et l’affichage sur le podium des sources d’inspiration essentielles dans la première phase du parcours du consommateur. En définitive, c’est la manière dont les canaux en ligne et hors ligne travaillent en synergie qui crée le plus grand impact positif. En effet, les recherches menées par nos équipes sur notre vaste base de données, le ROI Genome, montrent que la combinaison de présences en ligne et physique permet d'obtenir des retours jusqu'à 32% plus éleves.

 

Devenir une source d’Inspiration et de Sens

Les parcours des consommateurs sont de plus en plus longs et complexes, de sorte que les marques doivent être actives en développant davantage de points de contact et générer des émotions par le biais d'activités de marketing. Cependant, sans une stratégie de déploiement efficace, même le message le plus authentique peut se perdre dans le bruit ambiant. Adopter la bonne stratégie de communication est d'autant plus important que n0tre ROI Genome montre que délivrer un message dans le bon contexte peut améliorer la croissance et le ROI de +31%.

 

Accélérer la Transformation Technologique

Les acteurs du luxe sont loin d’avoir été les premiers à adopter le digital. Étant donné le nombre de personnes ayant effectué leurs premiers achats en ligne pendant la pandémie et l’émergence rapide de nouvelles marques de luxe grâce au digital, ils doivent désormais rapidement rattraper leur retard. D’un point de vue opérationnel, les entreprises ont tout intérêt à adopter une analyse avancée pour générer un avantage compétitif et créer de la valeur afin de stimuler leurs performances. Dans ce contexte, la mise en place d’un programme analytique solide, holistique et fiable, tel que le Commercial Mix Analytics est important pour optimiser les investissements marketing.

 

L'Avenir sera dominé par les Données

Les principaux enjeux pour les acteurs du luxe de demain, et pour les marques de tous les secteurs d'activité, sont centrés sur des stratégies fondées sur les données et soutenues par des solutions de mesure globales. Il est essentiel d'avoir une vision claire de la façon dont chaque aspect du business fonctionne, non seulement pour favoriser une croissance à long terme, mais aussi pour trouver un équilibre entre les "quick wins" et une croissance solide à court terme.

 

Envie d'en savoir plus ? Téléchargez votre copie de notre rapport "L’après COVID-19 : Un Regard Nouveau sur L’Industrie Du Luxe".

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