Modélisation du Mix Marketing

Comprendre le ROI de vos campagnes et améliorer votre impact commercial.

 

Pour répondre à quel besoin ?

Optimisez vos dépenses

« Comment investir au mieux mon budget? » – répondre à cette question n’a jamais été aussi crucial ni plus complexe. Déterminer ce qui a contribué à la performance de son activité, et même être capable de mesurer précisément l’impact de chaque tactique marketing, sont un véritable défi pour les marques depuis des décennies. Avec des milliards d’euros en jeu et des consommateurs adeptes des plateformes et des canaux digitaux, Analytic Partners va désormais plus loin que le simple Marketing Mix Modeling (MMM) pour permettre de prendre les bonnes décisions, en confiance. Nous appelons cette analyse fondatrice le “Commercial Mix Modeling“. Tandis que les modèles MMM classiques ont un champ d’application limité, et sont souvent lents et peu précis, nos modèles offrent une vision holistique de l’activité. Ne se limitant pas à la mesure de performance des programmes marketing, la méthodologie permet également d’étudier les drivers de performance très granulaires, au-delà du marketing, ainsi que les facteurs opérationnels qui contribuent au rendement commercial. Notre plateforme propriétaire prend en charge un nombre illimité de dimensions et une série d’algorithmes de modélisation sophistiqués, permettant des résultats stratégiques et tactiques, combinant une vision granulaire des clients et de l’activité globale.

Comment ça marche ?

L’analytics de pointe identifie les drivers de performance

Pour le Marketing Mix Modeling (MMM), Analytic Partners utilise des techniques de mesure avancées qui décomposent et quantifient la performance de chaque élément du mix marketing séparément. Nous allons encore plus loin et soumettons l’ensemble de l’activité à une analyse à un niveau encore plus granulaire grâce au Commercial Mix Modeling, qui intègre l’analyse de la marque, des campagnes, des clients, des opérations et des points de contact. Nous personnalisons chaque modèle pour répondre aux défis spécifiques du marché, de la marque et de l’entreprise, permettant d’identifier les drivers de performance et d’obtenir une vision plus approfondie des mécanismes à l’origine de cette performance. Cette approche permet d’obtenir des insights plus approfondis et exploitables qu’un MMM classique, en offrant des informations concrètes et opérationnelles. Plus rapide et granulaire, elle peut non seulement vous renseigner sur ce qui s’est passé, mais aussi sur la stratégie à adopter pour la suite. Le résultat ? Des insights qui augmenteront vos ventes, votre part de marché et vos résultats commerciaux.

Qu’est-ce qui le rend efficace ?

Les modèles sont agiles, granulaires et multidimensionnels

Les Commercial Mix Models d’Analytics Partners s’adaptent à toutes les formes d’activités marketing, délivrant des résultats globaux qui vont au-delà des canaux pour s’appliquer aux campagnes, à la géographie, au magasin et même au-delà, aux segments et aux typologies clients. Avec le Commercial Mix Modeling, on peut intégrer plusieurs KPI (indicateurs clés de performance), marques et facteurs omnicanaux. Grâce à l’intégration plus rapide des données et à la technologie d’Analytic Partners, les modèles sont développés, testés et fournissent des insights pour une optimisation médias en quelques semaines, et non en quelques mois. Et pour les marques qui ont besoin d’un feedback constant, les Live Models permettent d’accéder rapidement à des insights qu’aucun autre fournisseur de MMM ne peut proposer.

Le MMM répond à des questions telles que :

    • Quel est le ROI de mes dépenses média ? La plupart des effets des médias ne sont pas immédiats, et tout mix marketing doit tenir compte de la réaction au cours des jours et des semaines qui suivent l’exposition, ainsi que des effets de halo entre différents canaux. L’exposition aux médias peut entraîner une conversion incrémentale immédiate, mais une grande partie de son influence est souvent mal comprise ou mal attribuée à court et à long terme. Cela est vrai pour tous les médias, même les canaux digitaux tels que la vidéo, le display, les réseaux sociaux et le search. Il est important de prendre en compte les impacts – indirects, synergiques ou en cascade – entre les canaux à court, moyen et long terme lors de la planification. Ne prendre en compte que ce qui est facilement mesurable dans son modèle MMM peut s’avérer trompeur et conduire à des mauvaises décisions, dues à des informations erronées.
    • Comment des facteurs non liés au marketing, comme l’activité des concurrents, les conditions météorologiques, influent-ils sur mon ROI ? Identifier ses drivers de performance peut être très complexe surtout lorsque l’on sait que les interactions entre les facteurs contrôlables, non-contrôlables, externes et internes sont communes. Les facteurs externes comprennent les actions de la compétiton et la demande naturelle, qui peut évoluer dans le temps et en fonction des différents segments de clients. Comprendre le rôle que joue la compétition et ses impacts sur votre activité est essentiel. En effet, le ROI Genome d’Analytic Partners montre que si un seul concurrent de taille similaire doublait ses budgets de publicité et de promotions, une marque moyenne risquerait de perdre 15% de son activité globale cette même année.
    • Comment les médias online et offline contribuent-ils à mon ROI ? Du point de vue du consommateur, le monde d’aujourd’hui est omnicanal. Il peut être exposé à un produit par le biais d’une publicité vidéo en ligne, essayer le produit dans un magasin mais finalement décider de l’acheter depuis son téléphone portable. Les marques doivent s’adapter à ce comportement en veillant à ce que le consommateur soit au centre de leur stratégie marketing. Nous avons constaté que tous les médias ont un impact omnicanal, ce qui signifie que la présence en magasin physique et la présence en ligne sont des éléments essentiels de l’expérience du consommateur. Loin de se faire concurrence, ces canaux fonctionnent ensemble et cela doit être pris en compte dans les analyses MMM.
    • Comment optimiser mon mix media et marketing ? Une stratégie de mesure holistique et fondée sur les données est essentielle pour optimiser le marketing mix de toute marque. Le ROI Genome d’Analytic Partners montre que les entreprises qui adoptent l’analytics et utilisent les recommandations pour agir de manière informée génèrent une croissance 5 fois supérieure à celles qui ne le font pas. En associant Analytics – comme le MMM par exemple – avec Scenario Planning, elles obtiennent une amélioration significative de 25 à 70 % de la performance de leurs investissements marketing. Prendre en compte les médias et la publicité, les variations de prix et les offres promotionnelles spéciales, ainsi que leffet de halo est primordial pour tout projet de simulation ou prévision avec pour but l’optimisation.
    • Quel est l’impact incrémental de mes activités marketing sur les ventes ? Pour avoir une vision complète de l’impact incrémental du marketing, il faut bien comprendre comment chaque canal influence les autres dans l’écosystème et avoir une vue d’ensemble de l’importance relative des différents facteurs marketing. Par exemple, l’impact de la publicité doit être examiné non seulement du point de vue du produit ou du service annoncé, mais aussi en termes d’effet de halo. Ce dernier a un fort impact sur la performance, qui pourrait être manqué par les entreprises ne réalisant pas une mesure holistique. Les programmes de mesure en silo, ne tenant pas compte des interactions entre les différents canaux, conduisent souvent à concevoir et à appliquer le marketing en ligne et hors ligne séparément, ce qui n’est pas une stratégie gagnante. De plus, ce type de stratégie rend remarquablement difficile la mesure précise de l’impact différentiel du marketing. Pour bien comprendre l’impact de son marketing sur ses ventes, il faut avoir une vision unifiée et holistique de toutes ses tactiques et canaux et prendre en compte les différentes temporalités dans lesquelles ces derniers s’inscrivent tout en gardant le consommateur à l’esprit, du début de son parcours omnicanal jusqu’à l’achat.

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