Qu'est-ce que la mesure de l'incrémentalité ?

Déceler l’impact incrémental et l’efficacité du marketing.

Comprendre l'incrémentalité et les effets de leviers des tactiques marketing.

On entend souvent que l’incrémentalité joue un rôle clé dans l’optimisation des investissements publicitaires et des allocations budgétaires. Mais, qu’est-ce que l’incrémentalité exactement ? C’est la mesure de l’impact des actions publicitaires spécifiques sur la performance globale, comme les taux de conversion des clients par exemple. Elle permet de mesurer l’efficacité de la publicité et peut aider à répondre à des questions portant sur un large éventail de domaines, de la budgétisation à l’efficacité des canaux en passant par l’impact créatif. Si comprendre ce qu’est l’incrémentalité est important, réussir à la mesurer de manière fiable est une toute autre paire de manches.

La mesure de l'incrémentalité, une approche holistique

La capacité à identifier les liens de causalité de manière précise et fiable est au cœur de la mesure de l’incrémentalité : quelle tactique est à l’origine du résultat souhaité ? Historiquement, les méthodes de mesure traditionnelles telles que le Multi-Touch Attribution ou même l’attribution au dernier clic n’ont pu fournir que des visions incomplètes et des hypothèses comme clés de compréhension de ces mécanismes. Chez Analytic Partners, nous nous sommes donc appliqués à pallier ce problème en développant un système de mesure holistique, le Commercial Mix Analytics ou CMA, qui offre une vision à la fois globale de l’activité et granulaire aux niveaux de la marque, des campagnes et des consommateurs.

 

Notre solution d’analyse des points de contact, le TouchPoint Analytics, est intégrée à ce système de mesure. Conçue pour surmonter les limites des solutions de multi-touch attribution classiques, elle permet aux spécialistes du marketing de prendre en compte les biais de mesure, tels que le “bruit ambiant”, mais aussi les données manquantes dues aux Walled gardens notamment. L’intégration du TouchPoint Analytics dans notre outil de mesure holisitque, le CMA,  permet de mesurer l’incrémentalité à un niveau bien plus précis et fiable que les outils de mesure traditionels.

L'expérimentation, clé de compréhension des mécanismes de l'incrémentalité

L’expérimentation et le Test & Learn sont également au cœur de la mesure de l’incrémentalité. Il est en effet important d’effectuer de multiples tests sur plusieurs canaux afin de déterminer la véritable cause d’un événement, le parcours d’un client ou encore les facteurs qui ont le plus d’impact. Intégrée à notre plateforme GPS Enterprise, notre solution de Test & Learn, Agile Learning, permet les tests et l’expérimentation indispensables à la mesure de l’incrémentalité. Capable d’aller plus loin que les outils de comparaison “test/contrôle” traditionnels pour saisir et quantifier les différents niveaux de complexité actuels inhérents à la multiplicité des canaux, outils et types de données, il peut mesurer plusieurs KPI et gérer les biais et les contaminations. Agile Learning permet ainsi de réinjecter des informations sur l’incrémentalité dans un modèle holistique pour prévoir l’expansion des stratégies testées.

 

Avec la mise en place d’un système et de stratégies de mesure robustes, il est possible de mesurer l’incrémentalité du marketing avec plus de précision et de fiabilité, ce qui permet une meilleure optimisation des budgets et de l’allocation des investissements.