CMOs stehen gerade unter enormen Druck: Viele müssen Budgets zu kürzen, um ihre Unternehmen und Gewinne in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit zu schützen – doch selten dürfen die Ergebnisse darunter leiden. Dies kann leicht dazu führen, dass Marken zu einer Strategie übergehen, die auf Performance Marketing ausgerichteten ist und sich auf kurzfristige Verkaufsergebnisse konzentriert. Allerdings geht ein solcher Strategiewechsel oft auf Kosten des Brand Marketings, das mit seinen weichen KPIs und seiner schwierigen Messbarkeit auf den ersten Blick weniger wirkungsvoll zu sein scheint.

Unsere Untersuchungen zeigen jedoch wiederholt, dass Brand Marketing fast immer besser abschneidet als Performance Marketing – nämlich in 80 % der Fälle. Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass dem Brand Marketing auch ein Teil des Erfolges des Performance Marketings zuzuschreiben ist.

Brand Marketing ist ein absolut wesentlicher Bestandteil jedes Marketing-Mix. Wenn das Budget nun von Brand Marketing auf Performance Marketing verlagert wird, wirkt sich das sowohl auf den kurz- als auch auf den langfristigen Erfolg des Unternehmens negativ aus.

Die Verlockungen des Performance Marketings

Performance Marketing und seine schnellen, leicht zugänglichen Ergebnisse sind verlockend und spiegeln den allgemeinen, menschlichen Instinkt wider, sich auf unmittelbare, kurzfristige Ergebnisse zu konzentrieren. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten wird dieser Instinkt noch verstärkt durch das Bedürfnis, die Auswirkungen zu ermitteln und sofort zu quantifizieren. Es liegt jedoch in der Natur der Sache, dass Performance Marketing nur eine sehr kurzfristige Wirkung hat, die leicht überbewertet werden kann. Metriken wie Last Click und vereinfachte Attributionsmodelle, die normalerweise zur Erfolgsmessung von Performance Marketing verwendet werden, sind sehr binäre Tools. Sie berücksichtigen nicht die Auswirkungen anderer Marketing- und Nicht-Marketing-Faktoren. Tatsächlich wird das Konzept der Inkrementalität in diesen Fällen überhaupt nicht einbezogen.

Stattdessen wird häufig davon ausgegangen, dass jeder Anstieg von Klicks oder Suchanfragen während einer Performance-Marketing-Kampagne eine einfache Ursache und Wirkung widerspiegelt. Das ermutigt die Vermarkter dazu, Performance Marketing als Umsatztreiber zu feiern.

Die Realität sieht jedoch ganz anders aus. Unsere Untersuchungen zeigen, dass beispielsweise 30 % der Paid Search von anderen Formen des Brand- und Upper-Funnel-Marketings angetrieben werden und diesen direkt zuzuordnen sind, während weitere 30-60 % von Nicht-Marketing-Faktoren wie Saisonabhängigkeit, Loyalität oder Trends einzelner Kategorien angetrieben werden. Das bedeutet, dass Metriken wie der Last Click und einfache Attributionen die Rolle dieser Aktivitäten massiv überbewerten, und zwar um das 2- bis 10-fache. Die Rolle von nicht-anklickbaren oder nicht auf Nutzerebene liegenden Aktivitäten (z. B. Video) werden dadurch andererseits genauso stark oder gar mehr unterschätzt.

Das bedeutet, dass Höchstwerte bei Clicks und Conversions das Ergebnis bestimmter Performance-Marketing-Kampagnen sein können, aber diese wirken sich lediglich auf das Timing eines Kaufs aus, nicht auf die Kernentscheidung des Käufers und haben viel weniger inkrementelle Auswirkungen auf den übergeordneten Erfolg einer Marke. Die Korrelation zwischen Performance-Marketing und Kauf mag hoch sein, aber es sind tatsächlich noch einige andere Faktoren, die die Kaufbereitschaft antreiben.
 
 

Aktuelles Beispiel zur Wirkung von erhöhtem Ausgaben für Brand

Brand Marketing – der Underdog

Brand Marketing ist in 80 % der Fälle in Bezug auf Umsatz und ROI überdurchschnittlich erfolgreich. Was macht es so effektiv? Es ist der perfekte, leistungsstarke Multitasker! Eine gute Markenkampagne ist mehrgleisig und fördert eine größere Neukundengewinnung genauso wie ein stärker nachhaltiges Verhalten. Vor allem funktioniert es produkt- und dienstleistungsübergreifend und führt Verbraucher dazu, Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, die sie sonst möglicherweise nicht ausgewählt hätten – oder gesucht hätten, oder durch Re-Targeting erneut darauf aufmerksam geworden wären.

Alles in allem steigert Brand Marketing die Bekanntheit, Sichtbarkeit und Attraktivität von Marken. Seine Stärke liegt darin, zu kommunizieren, wofür die Marke steht. Wenn es gut ausgeführt wird, schafft es ein emotionales Engagement, welches eine Beziehung mit dem Kunden aus Loyalität, Verbindung und Fürsprache initiiert und letztendlich das Kaufverhalten ändert – ob Search, Mundpropaganda, Überlegung, oder schlussendlich die Conversion. Infolgedessen sehen Marken, die ihre Investitionen in Brand Marketing reduzieren, eine allgemeine Verringerung des Marketing-ROI über alle Kennzahlen hinweg.
 
 

Ein aktuelles Beispiel für die Auswirkungen reduzierter Markenausgaben

Brand Marketing konzentriert sich in der Regel auf Kanäle des oberen (upper) Marketing Funnels – im Gegensatz zum Performance Marketing, welches ausschließlich ein Instrument des unteren (lower) Funnels ist – was seine Messung deutlich erschwert. Doch über alle Kundentypen, Regionen und Marktbedingungen hinweg sind Upper-Funnel-Taktiken langfristig 60 % effektiver als Lower-Funnel-Taktiken und kurzfristig nur 25 % weniger effektiv.

Natürlich gibt es regional einige Unterschiede, wenn Marken zum Beispiel bereits lange im Markt etabliert sind oder die Zielgruppe besonders anfällig ist für Promotionen. In Deutschland sehen wir bei einigen Kunden eine leichte Tendenz in Richtung Promotionsoffenheit, doch auch hier gilt, dass die Marke bekannt und sichtbar sein muss, um sich in den Köpfen der Verbraucher zu verankern.
 
 

Die lanfristigen Auswirkungen kurzfristigen Handelns

Selbst zwischen 2020 und 2022 blieben die Auswirkungen des Brand Marketings und seine stärkere Leistung gegenüber dem Performance Marketing trotz eines eher herausfordernden Umfelds konstant. Tatsächlich schnitt Brand Marketing weiterhin durchweg besser ab als Performance Marketing. Digitale Taktiken erzielten in Zeiten von Lockdowns besonders gute Ergebnisse und profitierten von der gestiegenen Verbrauchernachfrage infolge von Investitionen in die Marke.

Wie einige Marken ihre Ausgaben anpassen

Auswirkungen auf das Budget 2023

Unsere Empfehlung lautet, dass Unternehmen es vermeiden sollten, sich bei Budgetentscheidungen über Taktiken und Formate hinweg auf Last Click oder andere ähnliche, vereinfachende Messinstrumente zu verlassen, da sie nicht die wahre Wirkung des Marketings darstellen – weder aus Brand- noch aus Performance-Marketing-Sicht. Für Marketingteams, die gerade jetzt ihre Budgets für 2023 verteilen, würden die wirksamsten Investitionsstrategien sowohl kurz- als auch langfristig mindestens 50 % der zur Verfügung stehenden Summe der Marke zuweisen. Oder anders ausgedrückt: nicht mehr als 50 % des Budgets für Performance-getriebene Aktivitäten einplanen. Die überdurchschnittliche Leistung des Brand Marketings und seine Unterstützung anderer Marketingaktivitäten machen es zu einem absolut entscheidenden Teil des Marketing-Mix! Marken können es sich nicht leisten, in diesem Bereich Abstriche zu machen, oder – noch schlimmer – Brand Marketing komplett zu kürzen.

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